L’encadrement réglementaire est insuffisant à l’endroit des influenceurs financiers actifs dans les réseaux sociaux, ces acteurs qu’on appelle souvent les « finfluenceurs ». C’est ce que considère une majorité de responsables de la conformité ayant répondu au Pointage des régulateurs 2026 de Finance et Investissement.
Le phénomène des finfluenceurs mérite qu’on y prête plus attention, si on en croit Jean-Paul Bureaud, directeur général de FAIR Canada. « On observe une augmentation du nombre d’investisseurs qui gèrent eux-mêmes leurs placements. Nous poursuivons nos recherches, mais il semble qu’un grand nombre de ces investisseurs autonomes s’appuient sur des informations provenant de finfluenceurs. »
Jean-Paul Bureaud cite une étude de 2025 du Swiss Finance Institute qui sert un avertissement à l’endroit des finfluenceurs. Celle-ci montre que la plupart des finfluenceurs sont dépourvus de compétences ou sont même « anti-compétents », générant des rendements anormaux négatifs, tandis que seule une minorité d’entre eux font preuve de compétence.
« Les finfluenceurs peu compétents ou carrément nuisibles sont plus engageants, publient des messages excessivement optimistes qui précèdent souvent des renversements de prix, et attirent un plus grand nombre d’abonnés que les finfluenceurs compétents, lit-on dans l’étude. Cela contribue à la diffusion de faux conseils et à une agrégation biaisée des croyances. »
À la suite de la publication de l’avis conjoint 31-369 des Autorités canadiennes en valeurs mobilières (ACVM) et de l’Organisme canadien de réglementation des investissements (OCRI) sur l’application de la législation aux activités des finfluenceurs, le sondage auprès de responsables de la conformité leur demandait si l’encadrement actuel est suffisant pour protéger les clients.
Rappelons que cet avis explique la notion de conseils généraux, qui peuvent ne pas constituer une activité nécessitant une inscription, et précise l’application des règles existantes aux activités des finfluenceurs. Certains jugent que cet avis repose sur des notions sujettes à interprétation, dont celle de conseils généraux et d’activités promotionnelles, laissant certaines zones d’incertitude entre éducation financière et activité réglementée.
Parmi les responsables de la conformité sondés et qui étaient à l’aise de se prononcer sur la question, seulement 12,5 % ont répondu « oui » et 54 % ont dit « non ». Un contingent de 33 % a répondu « noui », estimant que le cadre protège partiellement les clients.
C’est dire que les avis sont partagés, mais dominés par les préoccupations.
Certains répondants ont de bonnes choses à dire. Par exemple, celui-ci commence : « La note d’information conjointe 31-369 constitue un bon début. Il est également encourageant de constater que plusieurs finfluenceurs ont fait l’objet de sanctions au cours de l’année écoulée, même si je crains que ces sanctions soient difficiles à faire respecter. »
Cependant, il poursuit en faisant ressortir l’avantage dont bénéficient les finfluenceurs, qui peuvent se prévaloir de l’exemption pour conseils de nature générale. « Le secteur reste un véritable Far West où les conseillers réglementés, pour de bonnes raisons, sont soumis à une surveillance étroite de la part de notre équipe (…) de conformité, mais doivent néanmoins rivaliser, pour attirer l’attention des investisseurs, avec des finfluenceurs qui semblent n’être soumis à pratiquement aucune restriction quant à leurs affirmations ou à leurs conflits d’intérêts. »
D’autres critiquent plus vertement les règlements, en reprenant les reproches précédents, mais avec plus d’acrimonie. « Le régulateur devrait adopter une approche plus ferme. Il devrait y avoir des conséquences beaucoup plus sévères afin de dissuader un individu mal intentionné d’offrir des conseils et mieux protéger le public. »
Un autre renchérit : « L’encadrement est suffisant, mais le travail de mise en œuvre ne suffit absolument pas. » Un autre enfin élargit la question au-delà des activités des finfluenceurs : « Oui, c’est bon, dit-il au sujet du cadre des ACVM, mais il y a peu d’impact pour les vrais criminels et arnaqueurs du web qui font des pubs sur Facebook ou sur YouTube, avec l’intelligence artificielle, par exemple. »
Les régulateurs doivent surveiller la nature des messages des influenceurs et de leurs recommandations. « Le régulateur doit quand même prendre des mesures pour mieux encadrer ce genre d’activité, s’assurer que l’influenceur a une certaine responsabilité, qu’il est responsable pour ses actions. On doit s’assurer que la population garde confiance dans les marchés financiers », indique Alexey Burakovski, chef de la conformité par intérim chez iA Gestion privée de patrimoine.
L’AMF privilégie la prévention
L’AMF se défend en faisant valoir qu’elle se concentre tout particulièrement sur la prévention auprès du public. « Il importe de rappeler que la sensibilisation du public face aux risques de recourir à des finfluenceurs en matière d’investissement est un travail que l’AMF mène en continu. »
Ainsi, elle rappelle plusieurs de ses interventions : Semaine d’action internationale contre les finfluenceurs en juin 2025, diffusion de vidéos éducatives, présentations de sensibilisation et d’éducation financière dans plusieurs cégeps.
- Pour les finfluenceurs : Finfluenceurs : maîtrisez les règles du jeu ! | AMF
- Pour le public : Finfluenceurs | AMF
Enfin, l’AMF rappelle qu’elle a intenté des poursuites dans des dossiers où les activités découlaient de l’utilisation des réseaux sociaux ou de propos tenus par des finfluenceurs.
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Avec la collaboration de Guillaume Poulin-Goyer