Bien écouter permet de bien conseiller. Voilà notamment ce que les représentants doivent faire afin de créer de la valeur pour leurs clients, selon des dirigeants de l’industrie financière primés à l’occasion du Top des leaders de l’industrie financière 2023.
À première vue, renforcer l’importance de l’écoute est une solution qui semble simple, peut-être même un peu trop simple. Par contre, le degré d’écoute des conseillers ainsi que les actions qui en découlent sont susceptibles de générer la résultante souhaitée : créer de la valeur pour les clients.
Ainsi, dans une profession aussi relationnelle que celle de conseiller, l’écoute active est importante, selon ce que Guy Cormier, président et chef de la direction du Mouvement Desjardins, a indiqué à notre collègue Carole Le Hirez. Il est d’avis que les conseillers peuvent apporter davantage de valeur en restant à l’écoute des aspirations de leurs clients, de leurs rêves et de leurs contraintes, et en intégrant une offre de service plus personnalisée. Dans ce contexte, les conseillers doivent s’efforcer de rendre les choses simples et faciles pour les clients, a-t-il noté.
L’écoute permet non seulement d’instaurer une offre personnalisée, mais également de respecter les devoirs déontologiques et obligations réglementaires des conseillers, notamment celle de la connaissance du client et de la convenance. Il y a aussi fort à parier qu’un client qui se sent écouté se sentira mieux compris et sera plus satisfait de son conseiller.
Gino-Sébastian Savard, président de MICA Cabinets de services financiers, abondait dans ce sens lors d’un échange avec Guillaume Poulin-Goyer. « La plus grande qualité d’un conseiller est l’empathie. [Cela signifie] d’être à l’écoute de ses clients, de les aider à maîtriser leurs émotions et à prendre les bonnes décisions au bon moment sans se laisser influencer par tout ce qui se dit ou s’écrit », précise-t-il.
Pour engendrer de la valeur, le représentant devra également mettre en place un plan, s’y tenir et agir de manière méthodique et constante afin de bien l’exécuter, selon le dirigeant.
En raison de l’incertitude découlant des risques de récession liés à la hausse des taux d’intérêt, les clients ont plus que jamais besoin d’être rassurés et les conseillers peuvent ajouter de la valeur en le faisant, selon Stéphan Bourbonnais, vice-président exécutif, Gestion de patrimoine à iA Groupe financier. Ils peuvent ainsi bâtir un portefeuille de retraite adéquat pour leur client ou, par exemple, discuter de protection et de transfert de patrimoine à la prochaine génération.
De plus, les conseillers qui utilisent diverses technologies pour être plus près de leurs clients créeront davantage de valeur, ajoute Stéphan Bourbonnais. Il donne l’exemple d’un conseiller qui reçoit une notification d’une technologie qui filtre les publications de ses clients dans les médias sociaux et en découvre une où une mère décrit les défis de prendre soin d’un enfant handicapé.
« Je peux dire à ma cliente : “J’ai vu l’article que tu as publié hier et ça m’a touché. Je n’étais pas au courant de ça. Est-ce qu’il y a quelque chose que je peux faire pour t’aider ? En passant, j’ai regardé dans tes comptes et j’ai ciblé une occasion de les structurer de façon différente afin de pouvoir prévoir” », indiquait Stéphan Bourbonnais en entretien avec Guillaume Poulin-Goyer.
Selon lui, la technologie n’est pas là pour remplacer le conseiller, mais pour l’aider à être plus efficace et ainsi apporter davantage de valeur.
Sylvie Demers, qui a quitté son poste de première vice-présidente, Réseau de succursales et présidente, direction du Québec du Groupe Banque TD en décembre, a également soutenu, dans un échange avec Alizée Calza, que de poser les bonnes questions permet de bien comprendre les besoins du client. Cela mène à dresser le bon diagnostic et à formuler les bonnes recommandations.
Pour ce faire, les organisations peuvent créer des outils afin de guider les conversations avec le client et ainsi éviter d’émettre des recommandations biaisées par l’expérience personnelle du conseiller.
« Offrir des options au client est important, même dans le cas où on doit refuser sa demande. On peut dire : “On ne peut pas accéder à votre demande, par contre, voici ce que vous pouvez faire pour améliorer votre cote de crédit ou établir vos bases financières.” Si c’est un entrepreneur : “Voici les autres programmes gouvernementaux et les organismes qui peuvent vous aider”. » Ce faisant, on ajoute de la valeur en devenant partenaire du client, selon la dirigeante.
En entrevue avec Richard Cloutier, Stéphane Corriveau, président et directeur principal d’AlphaFixe Capital, a également souligné qu’il est important d’écouter son client pour comprendre ses besoins et pour lui expliquer si on peut l’aider ou non, en fonction de ses attentes : « La principale valeur, c’est être à l’écoute et comprendre les besoins du client, et dire je peux t’aider là-dedans ou je ne peux pas t’aider là-dedans. »
Une société de gestion de portefeuille créera de la valeur en restant concentrée sur son domaine de compétence et non en étant tout pour tout le monde : « Un gestionnaire de portefeuille qui veut se lancer, s’il est capable de rester à l’intérieur de son champ d’expertise, c’est un plus », estime-t-il.
Apporter la paix d’esprit
Pour créer de la valeur pour ses clients en assurance collective, un conseiller doit devenir un « partenaire stratégique » qui comprend en profondeur « les besoins spécifiques du client, ses valeurs fondamentales et sa culture d’entreprise », a affirmé Éric Trudel, vice-président exécutif et leader, Assurance collective à Beneva, en entrevue ave Sylvie Lemieux.
« Le conseiller doit également tenir compte de la politique de diversité et d’inclusion de l’entreprise, si elle existe, pour s’assurer que les régimes proposés reflètent ces engagements », a-t-il ajouté.
« Il faut qu’il y ait un fit de valeur entre le preneur et l’assurant. C’est plus qu’une relation fournisseur-client. De plus en plus, on travaille en équipe, dans une relation tripartite qui se veut plus efficace et productive entre le conseiller, le preneur et l’assureur. C’est une façon de créer de la valeur et de travailler mieux ensemble. »
Par ailleurs, la principale valeur ajoutée d’un conseiller est d’apporter une paix d’esprit à ses clients, a indiqué Denis Ricard, président et chef de la direction d’iA Groupe financier, en entretien avec Richard Cloutier : « Notre raison d’être chez iA est que nos clients soient confiants et se sentent en sécurité face à leur avenir. Il y a le volet psychologique dans tout ça, parce que les gens n’ont pas toujours la littératie financière. Ils ne connaissent pas trop les produits. C’est complexe. »
Or, un conseiller peut avoir un effet décisif en expliquant les nouveaux produits et en aidant les clients à profiter des avantages de régimes enregistrés, comme le compte d’épargne libre d’impôt pour l’achat d’une première propriété (CELIAPP) ou le régime enregistré d’épargne-études (REEE). « Au Canada, il y a juste un enfant sur deux qui a un REEE. Ce n’est pas normal. »
Selon Denis Ricard, il manque de conseillers, alors qu’ils jouent un rôle important dans la société : aider les Canadiens à planifier les événements de leur vie qui sont connus (prise de la retraite, financement des études des enfants) ou inconnus (moment du décès ou de la maladie).
L’équipe de Finance et Investissement