Pour être à l’aise de recommander sa firme à un autre conseiller, un représentant a besoin de se sentir soutenu dans ses activités, d’avoir de bons outils ainsi que de travailler dans un climat sain et dans une firme stable sur le plan de sa direction et de sa grille de rémunération.
C’est ce que démontre le Pointage des courtiers québécois, pour lequel Finance et Investissement publie pour la première fois le taux de recommandation net (net promoter score ou NPS). Ce taux est un outil d’évaluation de la fidélité et de la satisfaction des conseillers.
«Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez votre firme à un autre conseiller ?» a-t-on demandé aux répondants. Nous avons classé ceux qui ont donné une note de 9 ou plus comme «promoteurs» et ceux qui ont noté 6 ou moins, comme «détracteurs».
Le NPS se calcule en soustrayant le nombre de détracteurs du nombre de promoteurs. Ce résultat est divisé par le nombre de personnes interrogées, puis multiplié par 100, de manière à donner un score entre -100 et 100.
Les organisations ayant un NPS de premier quartile ont un score dépassant 72, alors que celles de dernier quartile, de 19 ou moins, selon le logiciel de gestion de sondage SurveyMonkey. Le score médian est de 43.
Revenons aux sept firmes de courtage qu’a évaluées Finance et Investissement. Certaines semblent grandement satisfaire leurs conseillers, alors que d’autres, nettement moins. Les conseillers de Raymond James (86,7), de RBC Dominion Valeurs mobilières (78,9) et de la Financière Banque Nationale (76,9) seraient ainsi enclins à recommander leur firme.
CIBC Wood Gundy (55), Industrielle Alliance Valeurs mobilières (iAVM) (44) et BMO Nesbitt Burns (38,9) se situent dans la moyenne des taux de recommandation. En revanche, Valeurs mobilières Desjardins (13,3) est sous la moyenne de ses pairs.
Éléments essentiels
Parmi les conseillers les plus enclins à recommander leur firme, quelques facteurs expliquent leur position. Ils apprécient la rémunération et le soutien que leur offre celle-ci et le fait de jouir de la liberté de choisir objectivement les meilleurs produits pour les clients.
«L’équipe de gestionnaires est formidable. Les ressources sont là et le salaire est compétitif», note ainsi un répondant. «Rémunération compétitive. Autonomie respectée. On a du soutien. C’est quand même très satisfaisant», souligne un autre.
La liberté de choisir le meilleur pour le client devient une normalité, mais reste au coeur des préoccupations des conseillers, note Richard Legault, responsable de la gestion de patrimoine chez TelosTouch et ancien président d’iAVM. Le soutien à la pratique d’affaires semble être un point particulièrement sensible. «Un volet qui est important, c’est le développement des affaires», affirme un des sondés. «J’apprécie énormément la stabilité de la firme, sa culture et tout le soutien pour la gestion des placements (l’équipe en arrière)», dit un répondant. D’autres valorisent spécialement «les soutiens qui sont disponibles pour nous aider à aider nos clients».
«Est-ce que j’ai de l’aide sur le plan du marketing, de mes initiatives de développement d’affaires [comme l’organisation d’événements destinés aux clients] ? Est-ce que j’ai du soutien du côté de la formation pour moi et mon équipe ? Est-ce que la firme est là pour m’aider dans ma pratique d’affaires ? Ce sont des éléments qui viennent beaucoup chercher les conseillers», assure Sara Gilbert, coach d’affaires et fondatrice de Développement des affaires Stratégiste.
Selon elle, ce type de soutien est crucial. Il fera qu’un conseiller changera ou non de firme et, donc, qu’il la recommandera ou non. «On entre dans une ère d’humain à humain. Les clients recherchent de l’accompagnement et du leadership de la part de leurs conseillers, donc, par ricochet, les conseillers recherchent ça dans leur firme», dit-elle.
Points à améliorer
Parmi les détracteurs, quelques remarques visent la haute direction. «Il y a trop d’incertitude, les règles ne sont pas établies, les conseillers sont inquiets en ce moment de flottement. Ce serait trop tôt pour recommander la firme», déclare un sondé.
Ces commentaires à l’endroit de la haute direction donnent une impression d’instabilité. Quelques conseillers évoquent le sentiment de ne plus être considérés par leur firme. «J’espère qu’ils vont nous arriver avec un plan d’affaires le plus rapidement possible, pour connaître notamment notre importance comme conseiller», commente ainsi un répondant.
Certains sondés redoutent le changement de cap de leur courtier : «La priorité n’est pas le service-conseil. La firme se dirige vers le modèle conseiller à salaire.»
D’autres déplorent les changements à leur rémunération. «La grille de rémunération est toujours à la baisse. Et les frais d’administration changent tout le temps», note un répondant.
Les conseillers veulent de la stabilité dans la rémunération, explique Richard Legault. Dans les dernières années, bon nombre de firmes ont augmenté les frais des conseillers sans changer la grille de rémunération, ce qui a réduit le salaire des représentants. Cela donne l’impression que la firme abandonne ses conseillers, analyse Sara Gilbert.
Un avant et un après coronavirus
Pour Richard Legault et Sara Gilbert, ces éléments resteront importants, mais avec la crise liée à la pandémie, d’autres éléments deviendront essentiels, notamment la technologie.
«La firme devrait m’offrir un back-office fiable, une rémunération stable et un bon logiciel de planification financière. Ça, c’est la base, donc ce n’est pas nécessairement là que ma firme pourra se démarquer», assure Richard Legault.
Avec les mesures de distanciation sociale imposées par le gouvernement, la technologie a pris énormément d’importance. Selon lui, les dernières semaines ont prouvé que les conseillers étaient limités dans la manière d’interagir avec leurs clients.
«On leur envoie des courriels, mais on ne peut pas les rencontrer ni savoir qui est en panique et qui a réellement besoin de soutien rapidement. À l’avenir, il faudra s’assurer que le conseiller a les bons outils pour être capable de continuer à être là, en relation avec le client, mais d’augmenter sa capacité pour pouvoir mieux servir le client, mieux comprendre ses besoins», précise-t-il.
Et le moyen d’améliorer cela est, pour lui, la technologie. La firme devrait offrir de nouveaux outils pour que les communications soient plus interactives. Elle devrait trouver une façon plus moderne et personnalisée de communiquer certains renseignements.
«C’est vraiment la combinaison entre l’humain et la machine qui va être gagnante. Le client sera mieux servi et en même temps les conseillers vont sentir qu’ils sont vraiment capables d’offrir une valeur ajoutée au client», note Richard Legault.