Deux hommes d'affaires se préparant à faire une course.
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La société indépendante de conseil en évaluation d’entreprise de marque, Brand Finance, a publié son rapport révélant les marques canadiennes les plus fortes et qui ont le plus de valeurs.

Le rapport commence par une mise en garde : « L’étude de Brand Finance sur les marques canadiennes les plus valorisées a été réalisée avant l’apparition de la COVID-19. Les réalisations extraordinaires de ces marques au cours de l’année dernière ne devraient pas être diminuées, mais il est inévitable que le marché soit dans un état complètement différent maintenant qu’il ne l’était en janvier lorsque l’étude a été achevée. »

Selon le rapport, TD dépasse maintenant RBC pour revendiquer le titre de marque la plus précieuse au Canada pour la première fois depuis 2013.

La TD s’est emparée du titre grâce à une valeur de 21 243 millions de dollars après avoir affiché une croissance impressionnante de la valeur de la marque de 16,3%, la plus élevée du secteur bancaire. Le succès enregistré aux États-Unis, ainsi que le maintien d’un solide capital de sympathie de la part des clients sur le territoire national, ont été les piliers du succès de la marque cette année.

RBC, BMO, la Banque Scotia et la CIBC ont faibli. La baisse globale de la valeur de la marque de RBC s’explique en grande partie par une diminution de sa force, en baisse de 2,8 cette année (de 83,0 à 80,2). La situation s’explique par diverses raisons.  « Il convient de noter que RBC affiche de mauvais résultats dans nos mesures d’investissement dans les marques, ce qui est soutenu par une baisse des recommandations et des scores de réputation », précise le rapport.

Pour la Banque Scotia, des rendements moins que remarquables sont à noter sur les investissements à l’étranger, en Amérique centrale, après des années d’expansion rapide. La valeur de la marque CIBC a diminué de façon nominale. « Notre évaluation a été effectuée avant les licenciements récemment annoncés de plus de 2 000 employés dans le cadre d’une restructuration d’entreprise plus vaste », note le rapport.

Canada-Vie gravit des échelons

La valeur de la marque de la Canada Vie a augmenté de 688%, ce qui se traduit par une hausse de 52 places dans le tableau, qui la ramène au 6e rang. Cela s’explique en grande partie par la décision stratégique prise par la société mère, Great-West Lifeco, qui a consolidé les sous-marques Canada-Vie, London Life et Great-West-Vie sous une seule bannière. À l’avenir, la marque de la Canada Vie nécessitera beaucoup moins d’investissements pour maintenir ce qui était autrefois un vaste portefeuille d’assurance. C’est un risque qui se traduit parfois par une perte nette des préférences et de l’acquisition des clients. Jusqu’à présent, la Canada Vie a pu rester relativement à l’abri d’un impact négatif sur le résultat net.

Ailleurs dans le secteur de l’assurance, Manuvie et Sun Life ont également affiché une performance exceptionnelle, se plaçant au coude à coude respectivement aux 17e et 18e. En mai dernier, Manuvie a annoncé que sa division de gestion d’actifs et de patrimoine allait renommer 30 titres de propriété intellectuelle sous la même bannière, Gestion de placements Manuvie. Comme avec la Canada Vie, si les marques sont correctement transférées sans perte de capitaux propres, Manuvie profitera probablement de cette approche de marque principale au cours des prochaines années.

Le rapport révèle le classement pour plusieurs autres entreprises, dont SNC-Lavallin et les trois géants de télécommunication Bell, Telus et Rogers.