Segmenter ou ne pas segmenter ? Là est la question. Cliché ? Peut-être. Mais c’est exactement le dilemme de bien des conseillers. Cet équilibre entre préparer notre futur et préserver notre présent est constamment mis à mal. Entre les changements de bénéficiaires, les exigences de connaissance des produits et le sacro-saint « connaître son client », dans un environnement où chaque minute compte, la question mérite vraiment d’être posée.
Segmenter, c’est d’abord une affaire de clarté et de précision ; clarté sur l’état de sa pratique, précision sur sa clientèle type. C’est choisir comment se dérouleront les prochaines années. Ceux qui l’ont fait le savent : c’est fastidieux, parfois douloureux. Défaire des groupes familiaux ou se départir d’un client qui en a amené trois autres n’est jamais facile. Mais c’est essentiel si l’on veut offrir un service à la hauteur des attentes de nos clients — et à nos standards.
J’ai parlé de cliché plus tôt ? En voici un autre : « Je suis trop jeune », « Je n’ai pas assez de clients », « Je n’en suis pas encore là ». Mais existe-t-il un âge précis pour décider avec qui on souhaite collaborer et évoluer ? Répondez dans votre tête. Je vous souffle la réponse : non. Keep your circle small, comme disait l’autre.
Débuter sa carrière avec la détermination du conquérant et son bâton de pèlerin a l’avantage de remplir les coffres… mais l’inconvénient de diluer nos énergies. En à peine quelques années, certains clients ne nous ressemblent plus du tout. D’où l’importance de se recentrer systématiquement sur notre objectif : bâtir une pratique à notre image.
La question ultime, selon moi, est simple : est-ce que dans cinq ans, je vais encore identifier ce client comme faisant partie de ma clientèle idéale ? Si la réponse est non, il faut minimalement le classer dans la catégorie « à considérer ». Mais avant de tirer des conclusions, d’autres facteurs entrent en ligne de compte.
Car au-delà des chiffres, il y a la relation. Il ne suffit pas de calculer la valeur quantitative d’une relation, il faut également en évaluer la qualité. Existe-t-il un lien familial avec un autre client ? Où se situe notre relation sur une échelle allant de « bonne » à « inexistante » ? Est-ce que j’apporte une réelle valeur ajoutée à ce client ? Quelle est la probabilité de perdre ce client pour rien ?
En examinant sa clientèle sous cette lentille, certains comptes perdent soudainement de leur éclat… aussi lucratifs soient-ils.
Par où commencer ? Trois étapes : décortiquer, départager, segmenter.
- Décortiquer, c’est brosser un portrait froid de sa clientèle en fonction de quelques facteurs clés : nombre total de clients, actif moyen par client, indice Pareto, distribution de la clientèle par tranche d’actif, pour ne nommer que ceux-là.
- Une fois ce portrait dressé, il s’agit d’aller au-delà des chiffres pour départager les clients et ainsi remplir la liste « à considérer ».
- Finalement, on applique la lentille qualitative pour arriver à la liste finale de clients à segmenter.
C’est presque simple comme bonjour !
Finalement, segmenter se résume à deux choses : définir le futur de notre pratique et donner à notre clientèle l’opportunité de recevoir un service à la hauteur de ses attentes. Si l’on réussit cet exploit, ce sera mission accomplie !
Par Dimitri Yana, membre de l’ARSF