Les plus âgés d’entres nous (moi incluse) se souviendront des magasins 5¢ 10¢ 15¢ qui sont probablement les ancêtres du Dollarama (pour les plus jeunes d’entre nous). C’est immanquable d’associer une qualité moindre aux produits vendus dans ce type de magasin puisque les prix « parlent » (quoique j’y ai acheté un bol à salade il y a 20 ans et il est encore en très bon état).
La tarification globale d’un professionnel en services financiers influe de la même manière sur la perception des clients. En fait, elle aide les investisseurs à se faire une opinion du service offert par un conseiller. Plus précisément, la tarification communique un message quant au niveau de la qualité, d’autant plus s’il y a peu de critères pouvant distinguer les offres de services des différents conseillers, quand les investisseurs ne connaissent pas bien la marque du cabinet ou quand ils ont peu d’information en main.
Des frais trop bas peuvent donner une perception de qualité moindre tandis que des frais plus élevés peuvent donner une impression de qualité supérieure.
Un vin à 20$ est-il meilleur?
Pour illustrer mes propos, prenons l’achat de vin. Beaucoup de consommateurs auront l’impression qu’une bouteille vendue 15$ est de moins bonne qualité qu’une bouteille à 20$. Pourtant, la qualité entre les vins est généralement de niveau similaire malgré un écart de prix de 33%.
Même scénario avec les services d’un fiscaliste : s’il vous proposait une tarification à un niveau plus bas que le taux horaire moyen, vous vous poseriez assurément certaines questions quant à sa compétence.
Nous sommes loin du conseil financier, je le conçois. Toutefois, le parallèle est exactement le même : le prix parle et communique un message. Conséquemment, il faut le choisir avec grande attention. Le niveau de frais de gestion d’un conseiller se doit d’être en lien avec l’image qu’il veut projeter.
Trop, c’est comme pas assez
Bien entendu, il faut faire attention à ne pas aller dans l’autre extrême en facturant des frais trop élevés, car un prix supérieur engendre des attentes et cela pourrait rapidement devenir un « facteur de non-qualité ». Ceci se produirait si, par exemple, un conseiller n’était pas en mesure de répondre aux attentes qui seraient générées par le niveau de ses frais de gestion. Il s’ensuivrait alors une insatisfaction. Il faut trouver le point d’équilibre.
Une inférence de qualité
Pour la grande majorité des investisseurs, choisir un conseiller en placement est un processus fort complexe. Leur niveau d’implication cognitive et émotive dans la prise de décision est alors très élevé puisque les enjeux sont grands. Ainsi, un investisseur cherchera à prendre le plus d’information possible pour analyser les diverses offres qu’il évalue. Cependant, la rétention de l’information étant sélective chez l’être humain, l’investisseur pourra utiliser certains « raccourcis mentaux » pour simplifier son analyse et évaluer le niveau de qualité des conseillers. Dans ce contexte, un raccourci très facile à utiliser est d’inférer une qualité supérieure à un prix plus élevé – ou vice-versa.
L’investisseur utilise également des points de comparaison pour évaluer des conseillers. À titre d’exemple, un client potentiel pourrait se questionner quant à la valeur ajoutée d’un conseiller qui proposerait des frais de gestion à des niveaux près de ceux d’un FNB.
La guerre des prix
Il faut avoir bien conscience qu’une concurrence par les prix n’est pas conseillée puisqu’elle n’est pas soutenable et comporte plusieurs risques. Tout d’abord, une baisse des frais est facilement imitable : d’autres conseillers pourront rapidement réagir et baisser leurs frais de gestion à des niveaux encore plus bas. Il s’ensuit une guerre des prix où les marges bénéficiaires sont très minces, et ce, pour tous. Pour réussir avec cette stratégie, il faut deux ingrédients clés : avoir un très grand volume d’actifs sous gestion et une structure de frais d’exploitation très faibles.
Fait à noter, une étude menée en 2016 par le CFA Institute a fait ressortir que les investisseurs au détail sont prêts à payer des frais plus élevés s’ils sentent que ces coûts ajouteront de la valeur au service reçu.
En terminant, le choix du niveau des frais de gestion est très stratégique. Il doit être associé à la valeur ajoutée offerte, au segment ciblé (ciblons-nous les professionnels de moins de 30 ans ou les médecins retraités?), au positionnement recherché (voulons-nous nous positionner comme un service financier haut de gamme?). Tout ceci, en tenant compte bien entendu des concurrents.
Si vous avez des questions concernant votre marketing, n’hésitez pas à me joindre. C’est avec plaisir que je vous partagerai des conseils.