Parallèlement, les taux d’intérêt minimums garantis sur les options d’investissement à revenu fixe ont diminué. Parfois, ils ont même été abolis, affaiblissant ainsi l’attrait de la vie universelle aux yeux des épargnants.
En outre, l’écart de prix avec l’assurance vie entière avec participation a beaucoup diminué.
L’attrait pour les participantes s’est également accru en raison des rendements.
«Les taux de rendement des vies universelles ont baissé, et ceux des vies entières avec participation sont devenus plus intéressants. C’est pourquoi la vie participante a pris le dessus», explique Yan Charbonneau, président d’AFL Groupe financier.
Enfin, les comptes d’épargne libre d’impôt (CELI) ont fait très mal à la vie universelle, qui a longtemps été vendue comme abri fiscal, autrement dit pour sa capacité à placer des sommes à l’abri de l’impôt.
«Traditionnellement, les personnes qui avaient maximisé leurs abris fiscaux pensaient à l’assurance vie universelle. À cause du CELI, une autre solution s’est imposée», précise Nathalie Tremblay, chef du développement des produits de prestations du vivant individuels chez Desjardins Assurances.
Résultat : les ventes en assurance vie universelle ont plongé.
Alors qu’elle représentait 41 % des ventes canadiennes d’assurance vie en 2008, la vie universelle n’en constituait plus que 23 % en 2013, selon les données de la LIMRA.
Sur le champ de bataille
Le marché de la vie universelle a ainsi perdu beaucoup d’attrait au point où, en 2012, RBC Assurances et Assomption Vie ont toutes deux décidé de quitter ce marché.
Pour sa part, la Financière Sun Life n’a pas fait pas mystère dans son dernier rapport annuel de sa volonté de poursuivre la diminution progressive de la part de la vie universelle dans le total de ses souscriptions d’assurance vie. Ce pourcentage est passé de 48 % en 2009 à 15 % en 2013.
«Nous cherchons à être moins dépendants de la vie universelle, un produit qui est coûteux à maintenir en raison des exigences de capital nécessaire pour couvrir nos engagements», dit Stéphane Vigneault.
La situation à la Financière Sun Life illustre très bien d’ailleurs le phénomène du déplacement des ventes vers la vie entière avec participation.
«Lancée en 2010, la Vie Capitalisation Sun Life avec participation a affiché une augmentation phénoménale de ses ventes, au point de devenir le produit de choix de nos clients fortunés», affirme Stéphane Vigneault.
Pour leur part, la Financière Manuvie, l’Industrielle Alliance (IA), BMO Assurance et Desjardins ont décidé de suivre un autre chemin.
Objectif : 1er rang
Au printemps dernier, Manuvie a mis en marché VU Manuvie, une vie universelle qui se veut «plus simple et plus économique» que les vies universelles traditionnelles.
Ce produit se décline en quatre versions.
Une d’entre elles, VU Manuvie – Uniforme Compte de placement Or, est liée au Fonds de placement Performax Or.
«Sa formule est assez unique dans l’industrie, car la structure du Fonds ressemble à celle d’un contrat avec participation. Sauf qu’au lieu de toucher des bénéfices sous forme de participations, le client recevra des crédits de rendement», explique Guy Couture, vice-président régional, Ventes, Marché des particuliers, de Manuvie.
Ce dernier s’attend à ce que VU Manuvie s’impose sur le marché.
D’emblée, il annonce ses couleurs : «Loin d’abandonner le terrain de la vie universelle, nous voulons reprendre le 1er rang au Canada au chapitre des ventes.»
Un premier rang qui, jusqu’ici, appartient à IA.
Dans son dernier rapport annuel, IA soutient occuper la première position au pays pour les ventes d’assurance vie universelle, avec une part de marché de 24,4 %.
L’assureur de Québec ne cache pas que ses ventes totales d’assurance vie ont diminué au cours de la dernière année, en raison de la baisse de popularité de son produit vedette, la vie universelle. Et aussi parce qu’IA n’est toujours pas présente dans le marché de l’assurance vie entière avec participation.
En juin 2013, IA a tenté de raviver la flamme de la vie universelle en commercialisant Tendance, une vie universelle dont les primes sont ajustées en fonction des taux d’intérêt.
Les résultats ne sont pas encore connus.
En hausse chez BMO
Chez BMO Assurance, les ventes d’assurance vie universelle ont progressé de 16 % en 2013, et la firme n’entend pas en rester là.
«La vie universelle a perdu de son intérêt pour les consommateurs qui cherchent à couvrir leurs besoins familiaux de base. Nous avons affiché quatre hausses de tarification en deux ans et demi. C’est cher, et pour le même prix, la vie entière sans participation avec valeur de rachat est plus attrayante», dit Daniel Walsh, vice-président, Développement des affaires, Québec et Atlantique.
En revanche, ajoute-t-il, la vie universelle s’illustre auprès des personnes qui l’achètent dans un cadre d’investissement.
«Notre produit offre un haut niveau de personnalisation et de flexibilité, puisqu’il compte plus de 400 options de placement différentes», souligne Daniel Walsh.
Incluses depuis 2011, de nouvelles options d’investissement dites à faible volatilité auraient également eu «un bon succès commercial».
La popularité de l’assurance vie universelle à paiements limités – de 10, 15 ou 20 ans – expliquerait aussi les bons résultats de BMO Assurance, selon Daniel Walsh.
Un rôle majeur chez Desjardins
Chez Desjardins, Nathalie Tremblay constate que «de façon générale, le marché de la vie universelle a beaucoup diminué».
Toutefois, enchaîne-t-elle, il continue à jouer un rôle majeur chez Desjardins Assurances, puisqu’il constitue le tiers des ventes en assurance vie.
Selon Nathalie Tremblay, ce produit répond particulièrement bien aux besoins des entrepreneurs, dans une perspective de planification fiscale d’entreprise.
De plus, ajoute-t-elle, «contrairement à la vie entière, le coût d’assurance d’une vie universelle est connu du consommateur. Celui-ci conserve également le contrôle de ses investissements».