Cependant, les principales banques américaines et plusieurs banques européennes fortement associées à la crise financière de 2008 suscitent un degré de confiance inférieur à celui que justifierait leur niveau de proximité avec leur clientèle.
En effet, même si la familiarité est habituellement unexcellent prédicateur de la confiance, la relation familiarité-confiance nes’applique pas aux entreprises qui font face à une crise de réputation, selon Ipsos : « Les consommateurs qui éprouvent beaucoup de méfiance pour une entreprise sont plus susceptibles de faire la sourde oreille à la publicité, peu importe le nombre de réclames auquel ils sont exposés ».
Afin de se rapprocher de leur clientèle, les banques devraient prouver aux consommateurs de toutes les régions géographiques et de tous les groupes démographiques qu’elles fonctionnent avec transparence. Une approche standardisée n’est toutefois pas une solution efficace, selon Ipsos qui recommande de toujours s’adapter au public cible.
« Par exemple, aux États-Unis et au Royaume-Uni, elles devraient mettre fortement l’accent sur leurs pratiques responsables de prêt et sur les mesures qu’elles prennent pour rembourser les contribuables », suggère la firme de recherche.
La récession laisse des traces
D’ailleurs, Ipsos trace un lien direct entre l’importance des impacts de la crise financière dans un pays et la confiance des répondants au sondage dans leurs institutions financières : « Environ la moitié des consommateurs interrogés en Europe et en Amérique du Nord croient que les banques sont insuffisamment réglementées, mais environ le quart des consommateurs seulement partagent cette opinion dans le reste du monde. »
Les répondants des marchés émergents sont beaucoup moins enclins à demander davantage de réglementation dans le secteur bancaire. Par exemple, la majorité absolue des répondants au Brésil et en Indonésie estiment que le niveau de réglementation est excessif. Fait intéressant, en Italie, où la crise européenne continue de faire des ravages, les proportions de répondants qui estiment que le niveau de réglementation est insuffisant, excessif ou approprié sont presque égales.
« Autrement dit, plus les consommateurs ont confiance dans les banques, moins ils sont susceptibles d’être en faveur d’une réglementation accrue, explique Ipsos. Le désir d’une surveillance gouvernementale accrue des banques est le plus élevé là où la confiance dans les banques est la plus faible comme en Europe, en Australie, en Corée et aux États-Unis. »