Il est difficile de croire que plus de la moitié de la population au Canada est mal servie par le secteur des placements1. Et pourtant, c’est la vérité. Comment en sommes-nous arrivés là? Pourquoi ceci est-il arrivé? Principalement, cela vient d’un manque d’information sur les différences de comportement et de mode de vie entre les hommes et les femmes. Heureusement, les choses évoluent.
Dans l’ensemble, le secteur de la gestion de patrimoine considérait que puisque les femmes et les hommes ont des objectifs à long terme semblables, une retraite confortable par exemple, ils recherchaient une offre de service semblable. « Nous savons maintenant que le parcours financier est différent chez les femmes et chez les hommes, et que leurs préférences quant à la façon d’atteindre leurs objectifs financiers à long terme ne sont pas les mêmes », dit Ingrid Macintosh, vice-présidente, Gestion de patrimoine et chef, Aide à la vente et Gestion des portefeuilles clients. « Gestion de patrimoine TD a effectué une recherche qui a révélé non seulement l’effet de ces différences sur la vie entière de l’investisseuse, mais aussi la façon dont les conseillers peuvent adapter leurs services pour mieux servir les investisseuses. »
La recherche montre que des différences de comportement apparemment subtiles – et des différences plutôt importantes des étapes de la vie – entre les femmes et les hommes peuvent avoir un impact majeur sur les affaires d’un conseiller. Par exemple, alors que les hommes sont deux fois plus susceptibles d’être sollicités par un conseiller2, les femmes feront généralement 26 recommandations au cours de leur vie, alors que les hommes n’en feront que 113.
Autrement dit, les femmes peuvent potentiellement contribuer davantage à la réussite à long terme des affaires d’un conseiller. Trouver la bonne voie à suivre pour adapter leurs affaires au type d’interaction préféré par les femmes, depuis la façon de communiquer pendant les rencontres jusqu’aux solutions à proposer, constitue un défi à relever pour les conseillers.
Cependant, il faut du temps pour tisser des liens avec les investisseuses. Si les conseillers ne s’engagent pas dès maintenant à nouer des liens solides avec leurs clientes actuelles, ils pourraient passer à côté d’occasions d’accroître leur volume d’affaires et ils risquent de perdre des clientes.
Quelques différences entre investisseuses et investisseurs
Bien qu’il soit facile d’utiliser la même approche pour communiquer avec les femmes et avec les hommes, les conseillers qui le font pourraient être fortement désavantagés. En fait, il existe des différences capitales entre les investisseuses et les investisseurs, et les modèles traditionnels de services financiers n’ont pas évolué de façon à les refléter.
« Les femmes veulent prendre le temps afin de parvenir à des décisions éclairées, c’est pourquoi elles ont tendance à prendre un peu plus longtemps pendant le processus, dit Ingrid Macintosh. Les conseillers ont besoin de comprendre qu’une présentation ou une nouvelle idée ne seront pas réalisées aussi rapidement que cela pourrait l’être avec un investisseur. Les femmes ont tendance à suivre une démarche beaucoup plus itérative. » Souvent, les femmes veulent qu’on leur transmette plus d’information avant d’être prêtes à prendre des décisions.
De nombreuses femmes connaissent des étapes de vie différentes de celles que traversent les hommes. Par exemple, les femmes quittent souvent leur emploi pendant un certain nombre d’années pour élever leurs enfants. Au Canada, cette période d’absence est en moyenne de 12 ans4. Le veuvage est également une autre étape de la vie qui doit être planifiée, même si c’est pénible, car non seulement les femmes vivent plus longtemps que les hommes – l’espérance de vie moyenne des femmes est de 83 ans, par rapport à 79 ans pour les hommes – mais elles sont en général plus jeunes que leurs époux, ce qui ajoute potentiellement des années de plus à leur veuvage5.
Voici d’autres statistiques éloquentes. On s’attend à ce qu’au Canada, les femmes contrôlent 50 % du patrimoine financier d’ici 20 266. Au cours des 10 prochaines années, le patrimoine des femmes sera de 3 billions de dollars7. La recherche montre qu’en moyenne, les Canadiennes sont nettement plus consciencieuses que les hommes8. Malgré ce net avantage, les femmes ont généralement moins confiance en elles en matière de finances – seulement 31 % d’entre elles se considèrent comme étant bien informées sur les questions financières9. Réduire cet écart chez les femmes – soit de gérer le patrimoine tout en manquant de confiance pour bien le faire, même si cette conviction n’est pas fondée – pourrait être l’un des plus importants défis à relever pour les conseillers.
Explorer davantage la façon de penser des investisseuses
Comment les différences entre les investisseuses et les investisseurs peuvent-elles avoir une incidence sur les affaires d’un conseiller ? Les investisseuses peuvent représenter des occasions fantastiques si les conseillers communiquent avec elles en faisant preuve d’empathie et d’expertise ; elles représentent un risque important si les conseillers les ignorent, car elles peuvent alors chercher un autre conseiller qui répond à leurs besoins. Les conseillers qui ne l’ont pas encore fait ont besoin de repenser leur approche.
« Les femmes ont davantage tendance à apprécier l’harmonie sociale qu’à poser des questions, dit Ingrid Macintosh. Si, lors d’une rencontre, un conseiller fournit de l’information au lieu de faire le point et de poser des questions à ses clientes, celles-ci peuvent recevoir cette information, mais ne pas se sentir à l’aise quant aux résultats potentiels. »
Les femmes investissent en se basant sur des objectifs et ont tendance à être conscientes des risques plutôt que prudentes. Elles peuvent se concentrer sur l’atteinte de la sécurité financière, et ne ciblent pas uniquement les résultats financiers d’un investissement particulier10. À partir de ces éléments, les femmes sont plus susceptibles de considérer le taux de rendement d’un investissement ainsi que son impact positif potentiel sur le plan environnemental, social et de la gouvernance. Les conseillers doivent tenir compte de ce penchant vers une approche globale de l’investissement.
Que peuvent faire les conseillers ?
Ingrid Macintosh définit un processus en trois étapes que les conseillers peuvent entreprendre pour contribuer à améliorer leurs relations actuelles et les résultats de prospection auprès des investisseuses. Les conseillers peuvent évaluer leurs affaires, établir un plan et le mettre en œuvre.
« Les conseillers peuvent commencer par leur propre clientèle d’affaires avant de penser à rechercher de nouveaux clients en optimisant leurs relations actuelles, poursuit-elle. L’étape suivante consiste à segmenter leur clientèle d’affaires existante et à évaluer dans quelle mesure ils répondent actuellement aux besoins de leurs clientes. À partir de là, les conseillers peuvent acquérir une compréhension plus profonde de ce qui est important pour leur clientèle féminine, car ceci diffère évidemment d’une personne à l’autre. »
Grâce à une compréhension plus profonde de leurs clientes et à un plan solide bien en place, les conseillers peuvent recommander des solutions de placement qui correspondent aux objectifs personnels, professionnels et financiers de leurs clientes. Ils peuvent penser à des investissements socialement responsables, à des solutions gérées et à d’autres options susceptibles de répondre aux désirs des femmes en matière de conditions sociales et de stabilité financière.
En fin de compte, les femmes pourraient détenir la clé de la réussite à long terme des affaires des conseillers. Heureusement, elles recherchent aussi le conseil bienveillant11, global12, bien informé et axé sur l’éducation que les conseillers sont en mesure de fournir. Les conseillers doivent adapter leur approche aux investisseuses. Ce faisant, ces conseillers aideront plus de la moitié de la population du Canada, tout en faisant croître leurs affaires.
—
1 Ernst & Young, « Harnessing the power of women investors in wealth management: A look at the North American market ».
2 Strategy Marketing, « Financial advisors are failing women: What female clients really want and how to change the dialogue », Paulette Filion and Judy Paradi, 2015.
3 Heather R. Ettinger et Eileen M. O’Connor, « Women of Wealth: Why does the financial services industry still not hear them? », Family Wealth Advisors Council, 2012.
4
Family Caregiver Alliance, « Women and Caregiving: Facts and Figures », mise à jour en 2015.
5 Statistique Canada, CANSIM, tableau 102-0512 et Catalogue no. 84-537-XIE. Dernière modification : 31-05-2012.
6 Investor Economics, « Household Balance Sheet Report », 2017, page 113.
7 Investor Economics, « 2015 Household Balance Sheet Report ».
8 Gestion de patrimoine TD, « Behavioural Finance Report », 2018.
9 Marie Drolet, « Les connaissances financières des Canadiens : différences selon le sexe », Statistique
Canada, mars 2016.
10 Strategy Marketing, « Financial advisors are failing women: What female clients really want and how to change the dialogue », 2015, Paulette Filion et Judy Paradi.
11 StrategyMarketing.ca, « Why women leave their financial advisors: and how to prevent it », 2014.
12 Heather R. Ettinger et Eileen M. O’Connor, « Women of Wealth: Why does the financial services industry still not hear them? » Family Wealth Advisors Council, 2012.
—
Les renseignements aux présentes ont été fournis par Gestion de placements TD Inc. à des fins d’information seulement. Ils proviennent de sources jugées fiables. Ces renseignements n’ont pas pour but de fournir des conseils financiers, juridiques, fiscaux ou de placement. Les stratégies fiscales, de placement ou de négociation devraient être évaluées en fonction des objectifs et de la tolérance au risque de chacun. Gestion de placements TD Inc. est une filiale en propriété exclusive de La Banque Toronto Dominion. MD Le logo TD et autres marques de commerce sont la propriété de La Banque Toronto Dominion.