Le site web constitue souvent le premier point de contact avec un prospect ou un point de repère pour un client existant. Pourtant, de nombreux sites ne parviennent pas à convertir efficacement les visiteurs en prospects ou donnent l’impression de ne plus correspondre à la réalité de la firme faute d’être réactualisés régulièrement, selon un article d’Advisor Perspectives.
Un site web devrait être rafraîchi tous les deux à cinq ans pour refléter l’évolution de la pratique du conseiller, affirme Mikel Bruce, chef de la direction de TinyFrog Technologies, une agence web de San Diego.
Un site efficace doit remplir trois fonctions essentielles, insiste-t-il :
- refléter fidèlement la firme et la pratique,
- s’adresser directement aux clients ciblés
- et faciliter le passage à l’action pour les visiteurs qualifiés.
Miser sur le contenu avant le design
Le contenu demeure l’élément central pour attirer et retenir l’attention, souligne Mikel Bruce. Les mots permettent aux visiteurs de se reconnaître dans la proposition de valeur du conseiller et de se projeter comme clients potentiels. Le choix du vocabulaire utilisé joue également un rôle clé dans le référencement, que ce soit sur Google ou via des moteurs de recherche alimentés par l’intelligence artificielle.
Un texte dense, composé de longs paragraphes, décourage la lecture. À l’inverse, un contenu aéré, structuré avec des intertitres, des phrases courtes et des messages clairs invite le visiteur à poursuivre sa navigation, rappelle l’auteur de l’article.
Clarifier l’objectif du site
Un langage trop technique peut également décourager. Ce qui semble limpide pour un professionnel de la finance peut paraître abstrait pour les clients. Dès les premières secondes, ceux-ci devraient saisir à qui s’adresse la firme, en quoi elle peut les aider et en quoi son approche est différente de celle de ses concurrentes.
Pour déterminer si l’information communiquée est claire, une stratégie consiste à demander à des clients actuels ou à des proches de parcourir le site afin d’identifier les zones peu claires, le jargon excessif ou les messages trop théoriques.
Guider le visiteur, pas à pas
Chaque étape supplémentaire nécessaire au visiteur pour se retrouver dans le site Web augmente le risque de perdre un prospect. Le parcours doit être clair :
- où commencer,
- quoi lire ensuite
- et comment passer à l’action.
Les appels à l’action doivent être visibles, explicites et concrets. Par exemple, « planifier un appel exploratoire de 15 minutes » est plus efficace qu’un simple « démarrer ».
Tester différents libellés, emplacements ou séquences de contenu permet souvent d’améliorer les taux de conversion et de faire évoluer le site en fonction des comportements observés, précise l’expert.
Transformer le site en carrefour d’information
Plusieurs outils peuvent aider. Les assistants alimentés par l’intelligence artificielle (chatbots) offrent de l’assistance 24 heures sur 24 pour répondre aux questions courantes sur les services, la tarification ou la prise de rendez-vous. Les outils de prise de rendez-vous en ligne réduisent considérablement les frictions et augmentent le nombre de rencontres exploratoires.
Les vidéos de présentation permettent d’humaniser la relation dès la page d’accueil. Elles donnent un aperçu du style, de la personnalité et de la philosophie du conseiller. Les ressources éducatives (articles, infolettres, capsules vidéo ou balados) renforcent quant à elles la crédibilité tout en répondant aux préoccupations concrètes des clients.
Enfin, les contenus téléchargeables à forte valeur ajoutée (lead magnet), comme un guide, une liste de vérification ou une série de vidéos, peuvent servir à recueillir des coordonnées et amorcer une relation suivie.
Dans tous les cas, il ne faut pas hésiter à modifier le site, mesurer l’impact puis l’ajuster au fil du temps. Avant de se lancer dans un rafraîchissement, on doit clarifier ses objectifs, recueillir de la rétroaction et garder en tête les préoccupations réelles des clients.