Cette décision était prémonitoire. Car dix ans plus tard, BMO capte 31 % des parts du marché de quelque 181 G$ en actif sous gestion des fonds négociés en bourse (FNB) au Canada. Chez BMO, ces 31 % représentent plus de 56,1 G$ en actif sous gestion.
Trente-cinq autres manufacturiers – … dont les banques et les caisses – se partagent les quelque 125 G$ restants.
« En 2009, le moment était idéal pour lancer ce nouveau produit d’investissement. On sortait de la crise financière de 2007-2008 et les investisseurs étaient sensibles à l’argument des frais », évoque Alain Desbiens.
Directeur général, distribution des FNB, Québec et Atlantique chez BMO Gestion mondiale d’actifs, Alain Desbiens ajoute que « BMO a eu la chance de compter sur des gestionnaires aguerris provenant des pionniers des iShares ».
Il ajoute que l’importante équipe de responsables de ventes ou démarcheurs de BMO, ceux que l’on connaît davantage par le terme anglais de wholesalers, ont aussi joué un rôle clé dans cette conquête de parts de marché.
« Un manufacturier de FNB qui n’aurait qu’un, deux ou trois wholesalers n’aurait pas grand succès », dit celui qui fut le premier responsable des ventes en FNB embauché par BMO.
Pourquoi ? « Parce que le Canada est immense au point de vue géographique. Et que les FNB exigent énormément de temps en éducation et en formation », explique Alain Desbiens.
Profondeur en ventes
À ses débuts, en 2009, BMO a embauché trois responsables de ventes spécialisés en FNB. L’institution a également élargi le champ d’intervention de ses responsables de ventes (wholesalers) en fonds communs de placement (FCP) afin qu’ils appuient l’action de ses démarcheurs spécialisés en FNB.
Aujourd’hui et à l’échelle pan-canadienne, BMO compte pas moins de dix responsables de ventes spécialisés en FNB. BMO déploie également une « vingtaine » de responsables de vente généralistes, dont la concentration première est en FCP.
Chaque responsable de ventes dispose d’un assistant (inside wholesaler).
« On a toujours eu l’équipe de vente de FNB la plus nombreuse au Canada. À ma connaissance, aucun autre manufacturier n’a notre profondeur », dit Alain Desbiens.
Éduquer, éduquer, éduquer …
Une bonne partie du travail des responsables de vente consiste à éduquer et à former les utilisateurs aux multiples variantes du produit, en l’occurrence les conseillers en valeurs mobilières et gestionnaires de portefeuilles.
« Il y a dix ans, BMO comptait 28 FNB. Nous en avons maintenant 114. Les stratégies sont nombreuses et pointues. Plusieurs concepts d’investissement ont été impulsés par BMO, notamment les options d’achat couvertes. Cela exige beaucoup de temps en éducation et en formation, par exemple sur les méthodologies employées », explique le directeur général, distribution des FNB, de BMO.
Conseillers en valeurs mobilières et gestionnaires de portefeuilles s’intéressent également de près aux principes guidant la construction de portefeuilles. Là aussi, l’action des responsables des ventes est requise.
« Les responsables des ventes doivent avoir un sens de l’écoute. Quels sont les besoins des conseillers, par exemple en formations spécialisées ? On doit y réagir promptement », ajoute Alain Desbiens.
À quoi ressemble une semaine de travail typique d’Alain Desbiens ? « Je rencontre individuellement de quinze à vingt conseillers par semaine. Aussi, deux fois par semaine je me rends dans des succursales de valeurs mobilières où je rencontre l’ensemble des conseillers », dit-il.
C’est sans compter les journées de formation continue avec des gestionnaires de portefeuilles, les rencontres avec les spécialistes fiscaux et juridiques œuvrant dans le domaine des valeurs mobilières et les contributions à la formation en ligne destinée aux conseillers.
Par ailleurs, les clients des conseillers et gestionnaires de portefeuilles sont également dans la ligne de mire des responsables des ventes. « Nous organisons une vingtaine de séminaires à leur intention. Il faut vulgariser, éduquer et former », signale celui qui fut responsable des ventes de l’année 2015 de la publication torontoise Wealth Professional.
Investir en soi-même
Avec ses vingt-ans de carrière dans l’industrie des produits financiers, Alain Desbiens sait de quoi il parle. Voici quelles sont, selon lui, les conditions de succès des responsables de vente.
- Être passionné. « Mes semaines de travail ont parfois plus de 60 heures ! », dit-il.
- Investir en soi-même. « Lire, avoir les yeux grand ouvert sur le changement et progresser, comme en ayant un coach », précise-t-il.
- Toujours apprendre afin d’être « l’expert dans son domaine ».
- Aimer réseauter, entre autres choses parce que la vente réussie de produits financiers repose sur les relations que l’on développe.
- Ne jamais se satisfaire du statu quo.