Être riche et avoir un plan financier constituent deux atouts pour qu’un client tire réellement profit des conseils financiers qu’il reçoit.
Il s’agit d’une des conclusions de la thèse de doctorat intitulée A multi-dimensional analysis of the value of financial advice to households in Canada [Une analyse multidimensionnelle de la qualité du service financier offert aux ménages au Canada] et déposée à la Henley Business School de l’université de Reading, au Royaume-Uni, par le chercheur et conférencier Preet Banerjee.
Après avoir mené des études en neurosciences, travaillé comme conseiller, collaboré à diverses publications, dont le Globe and Mail, Preet Banerjee a même fait de la télévision. Finance et Investissement (FI) a eu l’occasion de s’entretenir avec lui alors qu’il était de passage au pays.
FI : Si quelqu’un vous demandait de résumer vos recherches et de lui dire s’il y a de la valeur dans le conseil financier, que lui répondriez-vous à la lumière des résultats de votre étude ?
Preet Banerjee (PB) : Que oui, il y a de la valeur dans le conseil financier, si vous avez de l’argent. Avec le temps, à mesure qu’ils se perfectionnent, les bons conseillers vont finir par migrer vers des clientèles qui ont des avoirs nets plus importants. En ce sens, les ménages les plus riches vont avoir accès à de meilleurs services financiers.
A contrario, pour le marché de masse (c’est-à-dire des clients avec des moyens financiers moindres, qui forment la majorité des ménages au Canada), il n’y avait pas de différence notable entre un ménage qui avait accès à un conseiller et un autre qui n’y avait pas accès, sauf s’ils avaient un plan financier. C’est la grande différence.
D’un point de vue de praticien, cela reflète aussi ce qu’on peut observer, à savoir que l’attention ne doit pas être portée exclusivement sur la gestion du portefeuille, surtout avec la panoplie d’outils existants. Il y a une plus-value à offrir des conseils globaux et des conseils de planification financière.
FI : Avez-vous été surpris par les conclusions de vos recherches ?
PB : Je n’étais pas étonné outre mesure, ayant travaillé dans le milieu et constaté de visu certaines tendances – et ayant gardé contact avec des gens l’industrie. Il y a des personnes qui ont des opinions assez tranchées sur la question de la valeur du conseil financier. Certains croient que les conseillers n’ajoutent aucune plus-value, alors que d’autres croient le contraire et ne jurent que par eux. Ça dépend de la bulle dans laquelle vous vivez. Il y a des clients qui ont été brûlés par la vente de mauvais produits financiers. Et il y a d’excellents conseillers qui font un travail formidable.
Ayant été un conseiller et étant un investisseur, j’ai vu les deux côtés de la médaille. Plusieurs des recherches antérieures ont focalisé sur cette vision binaire : les ménages sont soit conseillés, soit non conseillés. Pour ma recherche, j’ai élargi le marché des conseils financiers en cinq sous-groupes : les gens qui n’ont aucun conseil, mais obtiennent des services d’exécution (courtage à escompte en ligne), ceux qui ont accès à des conseils traditionnels (conseils et exécution), ceux qui font affaire avec des robots-conseillers, ceux qui privilégient les « Money Coach » (conseils sans exécution) et, enfin, les « sans-conseils », ceux, par exemple, qui traitent avec le caissier de leur institution financière.
FI : Qu’est-ce que les conseillers devraient retenir de vos recherches et comment devraient-ils adapter leur façon de faire ?
PB : Plus nous pourrons effectuer rapidement le virage d’une pratique centrée sur le portefeuille vers un accompagnement davantage centré sur le plan financier, mieux les conseillers performeront dans l’avenir. Il y a de plus en plus d’outils technologiques qui ciblent la gestion de portefeuille, mais conseiller un individu dépasse cet aspect. Être centré sur le plan financier, c’est être mieux connecté avec la personne et mieux la comprendre. Si vous maîtrisez l’aspect humain et l’aspect plan financier, la partie reliée aux produits va suivre naturellement. En d’autres mots, il faut davantage focaliser sur la personne.
FI : Vous avez évoqué par le passé l’analogie de Josh Linkner à propos des vitamines et des analgésiques en comparant le tout au plan financier et à la gestion de portefeuille. Que voulez-vous dire ?
PB : Cela revient à dire que les gens sont plus prompts – quitte à payer plus cher – à utiliser des analgésiques pour masquer une douleur qu’à privilégier la prise de vitamines à long terme pour prévenir ce genre de problème. Le parallèle financier est que les gens pensent à leur problème de portefeuille (par exemple lorsque les marchés chutent) comme à une douleur à laquelle ils veulent apporter un remède immédiat. Il y a un sentiment d’urgence. Le plan financier, c’est un peu comme les vitamines, on est d’accord sur le principe et on veut y adhérer, mais il n’y a pas ce sentiment d’urgence.
C’est souvent la raison pour laquelle nous sommes plus orientés vers le portefeuille. Mais, en vérité, quelles sont les causes qui font réagir les gens ? Est-ce parce que les marchés baissent ou parce que les gens n’ont pas la confiance nécessaire dans le cheminement de la construction de portefeuille qu’on leur a soumise ? Et cette peur de manquer d’argent, voilà un enjeu que le plan financier peut cibler. J’en reviens donc à l’importance de bien connaître la personne au-delà des questionnaires et des cases qui sont cochées d’entrée de jeu.
FI : Comment l’industrie devrait-elle réagir face à vos conclusions, spécialement en ce qui a trait au marché de masse, où vous avez observé qu’il y avait peut-être moins de plus-value en matière de conseils financiers ?
PB : J’ai été fort étonné de constater que plusieurs répondants avaient indiqué que les réseaux
sociaux représentaient leur premier canal de conseils. Il y a plusieurs influenceurs financiers, des bons et des moins bons. Il y a une sorte de glissement où les réseaux sociaux se substituent à d’autres sources de conseils, soit parce que certaines personnes sont désillusionnées en raison d’expériences passées négatives, soit parce qu’ils sentent qu’ils n’ont pas accès à de bons conseils via les canaux traditionnels. C’est une tendance sur laquelle devraient se pencher les dirigeants et l’industrie en général : qu’est-ce que cela veut dire ? Qu’ils devraient avoir une forte présence en ligne. Ils doivent réfléchir à leur stratégie, car vous pouvez certainement faire les deux : avoir une bonne représentation sur les réseaux sociaux et continuer à offrir de bons conseils financiers. J’entends et j’observe qu’il semble y avoir une sorte d’approche attentiste dans l’industrie, ce qui, malheureusement, risque de lui faire perdre l’avantage d’être la première à agir.
Dans un autre registre, l’industrie doit s’assurer que les conseillers intègrent dans leur pratique les nouvelles technologiques, de façon à faciliter leur travail pour qu’ils se concentrent davantage sur l’aspect humain dans leurs relations avec leur clientèle. Enfin, je placerais davantage le travail du conseiller dans une perspective de plan financier plutôt que de portefeuille comme tel.