Car selon une enquête réalisée par CMO Survey en septembre, seulement 33 % des responsables du marketing sont capables de démontrer l’effet quantitatif de leurs investissements en publicité, relation publique, promotion et marketing relationnel et numérique.

L’expert en marketing Ayaz Nanji isole une donnée de l’étude qui fait très mal aux médias sociaux.

Seulement 15 % des 410 participants à l’étude sont capables de prouver que leurs campagnes de médias sociaux se traduisent par une augmentation des ventes. On compte 36 % des responsables interrogés qui ont le sentiment que les médias sociaux ont un impact qualitatif, mais qui sont incapables de produire des données probantes.

Toutefois, le résultat qui confondra tous les « experts » en médias sociaux est que 49 % de l’échantillon de CMO Survey est d’avis que les médias sociaux n’ont pas encore d’impact sur les résultats de leur organisation. Et paradoxalement, malgré ces résultats qui se font encore attendre, la majorité des répondants prévoient que la part des médias sociaux dans leur budget passera de 6,6 % actuellement à 15,8 % d’ici cinq ans.

L’autre grande tendance de fond en développement d’affaires, l’analyse marketing qui utilise des données clients pour orienter ses actions, est également malmenée.

Selon l’enquête, 60 % des organisations participantes recueillent des données sur leurs clients pour mieux cibler leurs efforts et ce pourcentage passera à 89 % d’ici les trois prochaines années. Et l’analyse marketing accapare en moyenne 5,5 % des budgets de marketing et les décideurs prévoient faire passer ce pourcentage à 8,7 % d’ici 2016.

Or, alors que les budgets sont en hausse, les projets qui exigent de l’analyse marketing sont en baisse. En 2012, 35 % des nouveaux projets de développement d’affaires mettaient à contribution l’analyse marketing et ce pourcentage est passé à 29 % pour les neuf premiers mois de 2013.

Et ce qui fait le plus mal à l’analyse marketing, c’est que sur une échelle de un à sept (un étant aucun résultat et sept un résultat très élevé) les décideurs n’accordent que 3,5 quand vient le temps de noter la contribution de l’analyse marketing aux résultats globaux de leur service.