L’humour est un outil largement utilisé en vente et en publicité, pourtant, il peut aussi influencer négativement la crédibilité de celui qui l’utilise. Dans une étude publiée en 1982, le chercheur John C. Sutherland de l’Université de Floride, révélait que l’utilisation de l’humour avait, en publicité, une faible influence sur son taux de rappel ainsi qu’une influence négative sur sa crédibilité.
Aux fins de l’étude, intitulée The Effect of Humor on Advertising Credibility and Recall, on avait montré à des étudiants deux publicités de 60 secondes sélectionnées pour leur humour ainsi que deux autres choisies pour leur sérieux. On demandait ensuite aux étudiants de répondre à un questionnaire en donnant leurs impressions sur les publicités qu’on leur avait montrées.
« Les résultats de cette étude suggèrent que l’utilisation d’une approche humoristique en publicité comporte certains dangers, écrit John C. Sutherland. On peut en déduire que, au mieux, l’annonceur peut s’attendre à un taux de rappel inchangé, qu’il utilise ou non, l’humour. L’humour peut attirer l’attention, mais l’audience n’est pas susceptible de s’en rappeler davantage que si on lui avait montré un message sérieux. »
De plus, toujours selon les conclusions de l’étude, les annonceurs cherchant à démontrer de l’autorité devraient éviter l’humour. Par ailleurs, il semble qu’un message humoristique ne permet pas de créer une ambiance plus positive et détendue qu’un message se voulant plus sérieux.
Rappelons que le taux de rappel représente le pourcentage de spectateurs qui se souviennent d’une publicité un certain temps après l’avoir visionné.
Et le conseiller?
Lorsqu’il rencontre un client, surtout lorsque c’est la première fois, le conseiller doit prendre le temps de bien apprendre à le connaître avant de prendre trop ses aises, comme l’indique Sylvain De Champlain, président de De Champlain Groupe financier.
« Il faut faire attention, surtout dans un domaine comme le nôtre, le premier contact est important, souligne-t-il. La pointe d’humour doit être très fine puisque ça peut donner une impression pas très sérieuse du conseiller si le client ne nous connaît pas. »
Tout est une question d’évaluer si le client est réceptif ou non à l’humour, rappelle Jean-Pierre Lauzier, expert-conseil en vente et mise en marché, coach et conférencier: « Il faut faire preuve d’écoute pour évaluer le niveau de réceptivité du client face à l’humour. Il faut trouver quel est son niveau d’ouverture. Plus je le connais, mieux je peux déterminer ça. »
Chose certaine, certaines limites ne doivent pas être dépassées: « Il ne faut pas faire de blagues sur les sujets qu’on connaît comme tabous, comme le sexe, la religion ou la politique par exemple, ajoute Jean-Pierre Lauzier. Aussi, je ne dois pas utiliser plus l’humour que mon client, il faut toujours être une coche en dessous. C’est le client qui détermine le rythme. »
Sylvain De Champlain insiste toutefois, le conseiller doit demeurer lui-même: « On joue un personnage lorsqu’on rencontre un client, mais on doit être qui on est quand même. Dès les premières rencontres, je fais sourire les gens. L’humour est important, mais il ne doit jamais être de mauvais goût parce qu’on a une image de qualité à véhiculer.»
Après tout, aucun conseiller ne veut s’identifier à l’image du banquier traditionnel qui ne rit jamais, ajoute Sylvain De Champlain: « Mais on ne peut pas jouer au clown quand on gère plusieurs millions de dollars. On doit se rappeler qu’on gère l’avenir financier des gens, mais l’humour permet certainement d’humaniser le conseiller aux yeux de son client.»