« La segmentation est intégrée dans tous les plans des conseillers d’élite, que ce soit en marketing, en ventes ou en services. Cette analyse dépasse largement celle des chiffres et des revenus, puisque vous devez considérez les aspects qualitatifs autant que ceux quantitatifs », explique George Hartman, président-directeur général et cofondateur de Elite Advisors Canada, basé à Toronto.
Voici cinq stratégies de segmentation :
En fonction des portefeuilles
« Faites une liste de tous vos clients en fonction de la grosseur du portefeuille qu’ils détiennent. Vous pouvez facilement les séparer en trois catégories, soit les gros, les moyens et les petits portefeuilles », souligne Raymond Yates, conseiller financier et partenaire senior chez Save Right Financial.
Ce type de stratégie donne une idée générale des portefeuilles des clients.
« Cependant, vos clients avec des gros actifs ne sont pas nécessairement vos « meilleurs» clients », dit Raymond Yates.
En fonction des revenus
« Les actifs ne composent pas la seule unité de mesure de la valeur de vos clients. Certains de vos clients ayant de gros portefeuilles peuvent générer moins de revenus que ceux qui ont des actifs moins élevés », précise-t-il.
George Hartman propose de classer les clients en fonction des revenus qu’ils génèrent qui, selon lui, constituent une vraie unité de mesure de la clientèle.
« En classant les clients en fonction des revenus qu’ils vous rapportent, vous pourrez plus facilement chiffrer un pourcentage de revenus pour chacun d’entre eux », indique-t-il.
« Par exemple, il est possible que le 20% le plus élevé de vos clients équivaille à 60 % de vos revenus. Ces clients deviennent le groupe A, tandis que l’autre 50 % peut devenir le groupe B et ceux qui restent entreront dans le groupe C », ajoute Raymond Yates.
En utilisant des critères qualitatifs
Même si les critères quantitatifs comme la taille des actifs ou les revenus sont importants, certains clients sont peut-être précieux aux yeux du conseiller parce qu’ils leur apportent plusieurs références.
« Vous pouvez mesurer les revenus qui proviennent de ces références, mais classer les clients selon ce mérite est subjectif, ce qui rend le classement inapproprié. Durant le processus de découverte d’un nouveau client, vous pouvez lui attribuer l’étiquette de client B ou C, soit un client ayant un bon potentiel », illustre Raymond Yates.
Matrice de services
« Chaque client doit recevoir un bon service, mais la segmentation vous permet de vous concentrer sur les clients à valeur élevée », souligne George Hartman.
Construire une matrice simple de trois colonnes identifiant les services que vous offrez, la fréquence de ces derniers ainsi que le niveau de service tout en ajoutant la personne responsable de donner ses services.
Cette étape structurera la stratégie de segmentation de clientèle.
« Par exemple, vous déciderez peut-être d’offrir à vos meilleurs clients quatre interactions dont deux au téléphone et deux en personnes ainsi qu’un accès exclusif à vos événements. Vos clients dans le groupe «B» pourraient obtenir deux interactions et ceux du groupe «C» sont servis par votre assistant », explique George Hartman.
En fonction des demandes de produit
Certains clients utilisent un large éventail de produits, comme des mises à jour annuelles de leur plan financier, de l’optimisation fiscale et de l’assurance vie.
« Ces derniers sont vos clients à valeur élevée nécessitant beaucoup d’engagements de votre part. Ils peuvent également avoir besoin de spécialistes que vous connaissez, comme des fiscalistes ou des comptables », précise Raymond Yates.