Vos clients actuels et potentiels vous choisissent en fonction de critères très rationnels : votre expérience, votre expertise, vos performances. C’est du moins ce que la plupart des conseillers croient.
D’ailleurs, c’est habituellement ce que les conseillers mettent de l’avant dans leur site web, leur profil LinkedIn et leur brochure de présentation : « Une gestion judicieuse de vos placements » ; « Plus de 20 ans d’expérience » ; « Un cabinet offrant l’indépendance… »
Qu’est-ce que vos clients recherchent ?
Mais les clients ne sont pas si avisés que nous le croyons. Selon Gerald Zaltman, professeur émérite à la Harvard Business School, 95 % des décisions d’achat sont déterminées par des facteurs inconscients.
En réalité, le premier facteur est l’émotion. C’est ce qui motive vraiment les comportements d’achat et la prise de décision en général. Pensez aux derniers achats que vous avez faits. Pourquoi avez-vous décidé d’acheter tel produit maintenant ? Pourquoi avez-vous choisi telle marque plutôt qu’une autre ?
Si vous prenez un moment pour revoir mentalement votre processus décisionnel, vous vous rendrez compte que vous étiez à la recherche d’une émotion : l’estime de soi, la sécurité, le statut… C’est cette quête d’émotion qui vous a amené à passer à l’action.
C’est la même chose pour vos clients – ils sont humains, après tout !
Prenons la tranquillité d’esprit. Un plan financier, un examen médical, l’aide d’une coach d’affaires sont autant de façons d’obtenir une telle sécurité. Il y a donc de nombreux moyens de satisfaire cette émotion, mais dans tous les cas, c’est cette quête d’émotion qui nous amène à passer à l’action.
« Vendez à vos clients ce qu’ils veulent, donnez-leur ce dont ils ont besoin. »
Je répète souvent cette phrase. Elle s’applique à toutes vos communications régulières (infolettre, blogue, médias sociaux), à votre matériel marketing (site web, brochure, etc.) et à l’expérience client que vous offrez.
Qu’est-ce que cela signifie ? Vendez l’émotion que les clients recherchent. Personne ne « veut » un plan financier. Ce que vos clients veulent, c’est la tranquillité d’esprit. Le plan financier est un moyen d’y arriver.
Et la raison là-dedans ?
Le cerveau prend une décision basée sur l’émotion, mais afin d’ancrer cette décision, la raison (le rationnel) doit venir justifier celle-ci.
Avez-vous déjà eu un remords après avoir fait un achat ? Avez-vous déjà retourné un produit quelques jours après l’avoir acquis ? Les décisions basées uniquement sur l’émotion créent des remords de conscience. Ce que nous voulons, c’est d’ancrer la décision de façon rationnelle.
Donc, une fois que l’émotion recherchée est bien comprise, vous devez parler à votre client des étapes que vous suivrez afin de mettre en œuvre son plan.
Voici un exemple : disons que votre client rêve de faire le tour du monde (d’avoir la liberté – émotion – de le faire). Votre rôle est de faire le lien entre l’émotion et la raison :
« Parfait, cher monsieur. Pour que vous puissiez faire le tour du monde et vivre ce beau moment de liberté avec votre épouse, voici ce que je vous propose :
- On regarde ensemble votre situation actuelle et ce qu’il vous faut pour réaliser ce beau projet.
- Ensuite, nous préparerons un plan d’action pour y arriver.
- Et de là, nous nous assurerons de maintenir le cap sur l’objectif, et d’apporter au besoin les ajustements nécessaires afin que vous puissiez faire vos valises en 2030.
- Qu’en dites-vous ?
Dans cet exemple, je combine l’émotion (ce que le client recherche) et le storytelling (plus précisément le transport narratif – mais ça ce sera pour une autre chronique!), tout en rassurant le côté rationnel du client afin de bien ancrer la décision. Autrement dit, son rêve devient alors possible et raisonnable.
Passez à l’action
Maintenant, c’est à votre tour. Regardez votre site web, votre brochure, votre profil LinkedIn, bref, tous vos documents marketing. Repensez aux conversations que vous avez habituellement avec vos clients actuels et potentiels.
Quelles émotions leur faites-vous vivre ? L’ennui et la confusion, ou l’excitation et la réalisation de soi ? Pensez à l’émotion que vous faites vivre, puis à celle que vous désirez faire vivre.
À partir de là, dans toutes vos communications écrites et vos conversations, prenez soin de faire continuellement vivre l’émotion désirée à vos clients. Vous pourriez être surpris du nombre de « oui » que vous entendrez de leur part. Car en affaires, l’émotion c’est payant !
C’est toujours avec grand plaisir que je lis vos commentaires. Vous pouvez communiquer avec moi à l’adresse Sara.Gilbert@Strategist.cc, et nous suivre sur LinkedIn, Twitter, Facebook et YouTube.