En juillet, la Commission des valeurs mobilières de l’Ontario (CVMO) et l’Organisme canadien de réglementation des investissements (OCRI) ont publié les résultats d’un sondage mené auprès des représentants en FCP travaillant dans les succursales des cinq grandes banques de l’Ontario.

Le communiqué des régulateurs, qui portait sur la culture de vente de ces réseaux, mettait d’abord en avant la perception positive des représentants envers les gammes de produits maison : 78 % d’entre eux estiment que la gamme de produits auxquels ils ont accès, principalement des fonds maison, répond bien aux besoins des clients.

Selon le Report Card on Banks d’Investment Executive (IE), les planificateurs financiers en succursale partagent un point de vue similaire.

La moitié des représentants sondés par les régulateurs (48 %) pensent toutefois que leurs clients bénéficieraient d’un éventail plus large de fonds, incluant des produits tiers. En revanche, environ un cinquième des répondants (selon la banque) s’opposent à cette idée, estimant que les produits tiers pourraient créer de la confusion ou nécessiteraient une formation supplémentaire sur la connaissance des produits (know-your-product ou KYP).

Les régulateurs ont suggéré que, si les banques envisageaient d’élargir leur gamme de produits, elles devraient d’abord s’attaquer à ces « obstacles perçus », notamment par la formation. Dans le Report Card d’IE, les dirigeants des réseaux bancaires ont d’ailleurs indiqué ne pas envisager d’ajouter des produits tiers pour le moment, mais ont souligné l’importance de la formation des conseillers.

« Si vous vouliez une gamme de produits moins conflictuelle et plus concurrentielle, dans l’intérêt public, les régulateurs vous imposeraient sans doute des exigences encore plus strictes », a souligné Michael Thom, directeur général des Sociétés CFA Canada, rappelant l’ironie de la situation dans le cadre des réformes axées sur le client.

Des règles floues et des pratiques inchangées

Pour Ian Tam, directeur de la recherche sur les placements chez Morningstar Canada, les réformes axées sur le client perdent une partie de leur sens tant qu’elles permettent le maintien de gammes de produits exclusivement maison.

En vertu des règles KYP renforcées, les représentants doivent démontrer qu’ils ont comparé un fonds à un éventail raisonnable d’alternatives avant de recommander un placement. Or, Tam souligne que cette comparaison ne peut être vraiment raisonnable lorsque le représentant n’a accès qu’à des produits maison.

« Les règles sont un peu floues à ce sujet, et je crois qu’il serait temps de publier de nouvelles directives », a-t-il déclaré par courriel.

Les réformes axées sur le client, en vigueur depuis janvier 2022, autorisent les gammes de produits maison, mais exigent que les firmes divulguent et gèrent les conflits d’intérêts que cela engendre, notamment en comparant leurs produits aux équivalents du marché pour s’assurer de leur compétitivité.

Avant l’entrée en vigueur des réformes axées sur le client, plusieurs grandes banques avaient déjà retiré les fonds tiers de leurs tablettes, suscitant une enquête du ministre ontarien des Finances, à la demande duquel la CVMO a remis un rapport en 2022, jamais rendu public.

De plus, le ministère fédéral des Finances avait soulevé dans une consultation sur la concurrence la question de savoir si les grandes banques devraient être tenues d’offrir des produits tiers. Aucune mesure concrète n’a suivi.

L’un des objectifs des réformes axées sur le client était « une gestion significative du KYP et des étagères », souligne Michael Thom. Si les objectifs réglementaires sont abandonnés, les régulateurs doivent faire preuve de transparence à ce sujet, estime-t-il, et expliquer ce qui a changé et pourquoi. « Le public et l’intérêt public méritent au moins cela », souligne-t-il.

Laura Paglia, présidente-directrice générale du Forum canadien des marchés financiers (FCMFi) à Toronto, remet en question la demande du ministre ontarien des Finances adressée à la CVMO.

« Je ne sais pas ce qui a motivé le ministre des Finances à faire cette demande auprès de la CVMO, » commente Laura Paglia, « car les réformes axées sur le client n’ont pas conduit les banques à créer des gammes de produits maison. »

Les réformes axées sur le client « sont très claires : les gammes de produits maison sont permises, ajoute-t-elle. Elles ont été examinées, discutées et approuvées par les [Autorités canadiennes en valeurs mobilières]. »

De façon plus générale, en ce qui concerne la distribution de produits maison et la concurrence, la question pertinente est la suivante : « Fait-on en sorte qu’il soit juste et raisonnable pour d’autres entités, qui n’ont pas la taille ni l’envergure des banques, de distribuer elles aussi des produits maison ? » poursuit Laura Paglia.

Par exemple, dans un mémoire soumis à la consultation sur les pratiques de vente des distributeurs principaux, le Forum canadien des marchés financiers (FCMFi) indique que le fait de permettre aux distributeurs principaux de distribuer plus d’une famille de fonds favoriserait la compétitivité.

Interrogé sur le rapport de la CVMO concernant le passage des succursales bancaires aux gammes de produits maison au moment de l’entrée en vigueur des réformes axées sur le client, Andy McNair-West, porte-parole de la CVMO, a déclaré dans un courriel que les réformes axées sur le client « demeurent une priorité et que nous avons l’intention de publier davantage d’information à ce sujet prochainement. »

Les régulateurs prévoient publier d’ici la fin de l’année un rapport sur les réformes axées sur le client, incluant des lignes directrices, a répété Andrew Kriegler, chef de la direction de l’Organisme canadien de réglementation des investissements (OCRI), lors de la conférence annuelle de la Securities and Investment Management Association à Toronto, à la mi-octobre.

Plus tôt cette année, l’OCRI a indiqué que ses examens liés aux réformes axées sur le client avaient révélé que les courtiers doivent être plus précis dans leurs politiques et procédures, notamment en ce qui a trait à la vérification diligente des produits et aux processus d’identification et d’évaluation d’un éventail raisonnable d’alternatives dans le cadre des évaluations de la convenance.

Un examen réglementaire mené il y a quelques années sur les exigences des réformes axées sur le client relatives aux conflits d’intérêts a révélé que les firmes offrant uniquement des produits maison s’appuyaient souvent sur la divulgation et sur les évaluations de la convenance pour gérer les conflits, ce qui n’est pas suffisant, selon le régulateur.

De manière plus générale, Andrew Kriegler a déclaré lors de l’événement que la réglementation doit être envisagée dans son ensemble, et non de façon fragmentée, en gardant à l’esprit les résultats de politique souhaités.

Par exemple, plutôt que de percevoir les exigences KYP comme contraignantes, « documenter la vérification diligente des produits une seule fois [de manière centralisée dans une firme] est tout à fait acceptable, » a-t-il indiqué.

Un constat troublant sur les frais de gestion

Le sondage des régulateurs auprès des représentants en fonds communs de placement a également révélé que 23 % des représentants n’ont pas su répondre correctement à une question portant sur la définition du ratio des frais de gestion (RFG). Seuls 12 % n’ont pas répondu correctement à une question concernant l’impact d’un RFG sur la performance.

Ian Tam a qualifié ce résultat de « choc ». Le RFG d’un fonds est « affiché bien en évidence dans les documents Aperçu du fonds et constitue essentiellement l’étiquette de prix du fonds, » souligne-t-il.

« Si un représentant ne peut pas identifier correctement le RFG, il enfreint les réformes axées sur le client, car il n’a pas compris la structure, les caractéristiques, les risques ainsi que les coûts initiaux et continus du titre, » rappelle-t-il, en référence aux exigences KYP renforcées prévues par les réformes axées sur le client.

Le constat concernant les RFG « m’a sidéré », a indiqué Harvey Naglie, défenseur des investisseurs. « Ce sont des frais qui rongent les rendements des investisseurs, et si les personnes qui vendent ces fonds ne peuvent pas les expliquer clairement, leurs clients restent dans l’ignorance. »

Le coût constitue l’un des meilleurs indicateurs de réussite à long terme d’un fonds, selon le plus récent rapport Fund Family Digest de Morningstar.

« Au Canada, où les frais demeurent relativement élevés par rapport à d’autres marchés, cette relation est particulièrement importante, » souligne le rapport.

Morningstar classe Vanguard et Fidelity International parmi les meilleurs gestionnaires d’actifs de grande taille au Canada, y compris ceux appartenant à des banques, en matière de rendements ajustés au risque et nets de frais.

Interrogé sur la possibilité que l’amélioration de la compétence des représentants en FCP permette de corriger le manque de compréhension des RFG mis en évidence par le sondage, Harvey Naglie a réagi avec scepticisme : « Je ne pense pas que le représentant le plus compétent et le mieux intentionné au monde puisse offrir un meilleur résultat pour l’investisseur si la culture de vente dans les réseaux bancaires ne change pas. »

Pression à la vente et conseils biaisés

Une constatation clé du sondage, qui, rappelons-le, portait sur la culture de vente, est que 25 % des représentants ont affirmé que des produits ou services contraires à l’intérêt du client avaient été recommandés au moins « parfois ».

Selon les régulateurs, ce résultat pourrait être lié à la pression pour atteindre des objectifs de vente et à l’utilisation de tableaux de bord de rendement pour suivre ces cibles.

« La combinaison d’incitatifs axés sur le volume des ventes et d’une gamme de produits maison est une recette explosive qui risque fort de nuire aux investisseurs, » a déclaré Harvey Naglie.

Les conclusions du sondage indiquent que les conseils donnés en succursale constituent l’un des points faibles des réformes axées sur le client — ou du moins de ce que ces réformes cherchaient à accomplir, soit faire en sorte que les conseillers en services financiers (ou représentants, dans ce cas) agissent dans l’intérêt supérieur du client, a indiqué Ian Tam dans un courriel.

Les régulateurs ont précisé qu’ils mènent actuellement des examens de conformité auprès des courtiers appartenant à des banques, en lien avec les résultats du sondage; une mesure qui a suscité un certain scepticisme.

Après ces examens, les régulateurs ont indiqué qu’ils allaient « examiner les outils réglementaires disponibles et déterminer si d’autres mesures sont nécessaires pour assurer la conformité continue aux lois sur les valeurs mobilières ».

Le plan d’activités 2026-2028 de la CVMO fait référence aux réformes axées sur le client et aux conflits d’intérêts, « y compris ceux liés à la gamme de produits d’une firme ».

De son côté, le plan d’activités 2025-2028 des ACVM prévoit de réviser l’Instruction nationale 81-105 sur les pratiques de vente des fonds communs de placement, à la lumière des réformes axées sur le client, et mentionne explicitement les pratiques de vente des distributeurs principaux.

Compte tenu des résultats du sondage, Ian Tam accueille favorablement la publication prochaine des lignes directrices sur les réformes axées sur le client, qu’il estime devoir inclure les canaux de distribution exclusivement maison.

« Les conseils donnés en succursale constituent la pierre angulaire de nos plus grandes institutions financières, et souvent le premier point de contact pour les nouveaux investisseurs et les nouveaux arrivants au pays, dit-il. Une clarification de la part de nos régulateurs est plus que nécessaire. »

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Ainsi, les Autorités canadiennes en valeurs mobilières (ACVM) ont proposé que les sociétés inscrites traitent au mieux des intérêts du client entre autres les conflits d’intérêts découlant de l’offre de produits exclusifs.

Selon la proposition, les firmes qui n’offrent que des produits maison devraient entre autres :

• établir des processus rigoureux de connaissance du produit à l’égard des produits exclusifs, notamment la surveillance du rendement subséquent, ainsi qu’une évaluation continue de la convenance des titres aux portefeuilles des clients;
• effectuer un contrôle diligent périodique des produits non exclusifs comparables offerts sur le marché et évaluer si les produits exclusifs sont concurrentiels par rapport à ces autres produits;
• obtenir une évaluation indépendante de l’efficacité des politiques, des procédures et des contrôles de la société pour le traitement des conflits, ou des conseils indépendants sur celle-ci.

Pour les firmes qui offrent à la fois des produits maison et des produits de fournisseurs non affiliés, elles devraient aussi obtenir une telle évaluation indépendante. De plus, ces sociétés devraient entre autres interdire les avantages pécuniaires ou non pécuniaires qui pourraient induire une partialité dans la recommandation de produits exclusifs au détriment des produits non exclusifs et démontrer que les produits exclusifs sont soumis aux mêmes processus de connaissance du produit et font l’objet de la même surveillance continue, notamment du rendement, que les produits non exclusifs.

Ces propositions réglementaires polarisent l’industrie, certains recommandant aux ACVM d’aller encore plus loin alors que d’autres s’inquiètent du fardeau réglementaire qu’elles risquent d’engendrer. Voici les arguments des deux principaux camps.

Lire le dossier : Les réformes axées sur le client dérangent

Gare à la surconformité!

Quelques institutions financières craignent que ces potentielles obligations n’alourdissent leur structure de coûts, sans pour autant générer un bénéfice suffisant pour le client.

Bien que Gestion de patrimoine TD soit généralement en accord avec les mesures proposées pour le contrôle des conflits d’intérêts sur les produits maison, cette firme juge que « l’étendue des contrôles est trop large et non nécessaire ». « Les intérêts des investisseurs ne sont pas significativement plus améliorés en obligeant les firmes inscrites à obtenir une évaluation indépendante de l’efficacité des politiques, des procédures et des contrôles pour gérer ce type de conflits », lit-on dans le mémoire de la TD.

Cette évaluation indépendante préoccupe aussi l’Association des banquiers canadiens (ABC) : « L’objectif de cette enquête n’est pas clair si le courtier a décidé de proposer des produits exclusifs aux clients, et ce, de manière transparente. Un tel processus représenterait un coût supplémentaire sans aucun avantage correspondant pour les investisseurs. »

L’ABC s’inquiète aussi des conséquences potentielles si un consultant externe ayant mené l’évaluation indépendant recommandait la suppression ou la substitution d’un produit existant : « Les investisseurs existants dans ces produits pourraient être contraints de racheter ces actifs et potentiellement à un moment qui pourrait avoir des conséquences fiscales négatives. » Selon l’ABC, la divulgation au client du fait qu’un courtier n’offre que des produits maison est suffisante pour atténuer le conflit d’intérêts.

Par ailleurs, RBC Banque Royale demande aux ACVM de préciser ses intentions quant à savoir si la distribution de produits exclusifs uniquement est ou non un conflit d’intérêts, et si oui, comment résoudre ce conflit. « À notre avis, tant que la firme s’assurera qu’il existe une gamme assez large de fonds maison pour répondre aux besoins et objectifs financiers de la grande majorité de ses clients et qu’elle divulgue clairement aux clients qu’elle ne peut que recommander et distribuer des produits exclusifs, cela suffit » pour résoudre de conflits, lit-on dans le mémoire de la RBC.

De plus, la RBC souligne que l’encadrement des conflits d’intérêts touchant les produits maison ne devrait pas s’appliquer aux fonds en gestion commune, désignés en anglais pooled funds. « [Ces fonds] sont des instruments de placement créés pour répondre aux objectifs de certains clients et permettant aux clients d’accéder à certaines stratégies de placement d’un gestionnaire de portefeuille. Les mesures supplémentaires d’atténuation des conflits décrites dans les propositions créeraient un fardeau qui n’est pas à la mesure du conflit potentiel, si conflit il y a. Ainsi, à notre avis (…) la divulgation devrait être suffisante pour résoudre tout conflit potentiel avec l’offre de tels produits. »

L’Association canadienne du commerce des valeurs mobilières (ACCVM) reconnaît que les firmes doivent prendre certaines mesures pour s’assurer qu’elles ne favorisent pas les produits maisons au détriment des fonds offerts par des tiers, dans les cas où ces derniers peuvent être plus appropriés pour leurs clients. « Il est toutefois important de veiller à ce que les contrôles supplémentaires ne représentent pas une charge inutile pour les entreprises, ce qui a pour conséquence que celles-ci n’offrent potentiellement que des produits exclusifs », stipule l’ACCVM dans son mémoire.

iA Groupe financier s’inquiète que les mesures proposées par les ACVM fassent en sorte qu’une firme ne puisse pas offrir aucun produit maison lorsqu’elle offre à la fois des produits exclusifs et non exclusifs. « Si cette interprétation prévaut, cela pourrait entraîner que le marché se dirigera vers un modèle d’offre de produits exclusifs, dans le but d’éviter ce genre de conflit d’intérêts », d’après l’assureur.

iA Groupe financier estime qu’il y a de la place pour des produits maisons et des produits de tiers et souhaite s’assurer que les ACVM reconnaissent que les produits maisons ont leur place, comme on peut le lire dans leur mémoire : « Dans certains cas, les produits maison peuvent avoir plus de valeur, car ils offrent l’occasion de travailler avec le conseiller et son client dans le but de développer un produit qui répond mieux à ses objectifs, ce qui sert ultimement les intérêts supérieurs du client. De plus, avoir accès et une proximité avec une filiale [émettrice de produits financiers] peut aider le conseiller à obtenir une meilleure information à propos des composantes, des frais, des risques et des avantages du produit ou du service offert. »

En outre, selon la Financière Sun Life, les produits maison ne devraient pas être assujettis à des obligations de conformité supérieures à celles des produits non exclusifs.

Tirs groupés contre les produits maison

 Malgré ces craintes, quelques acteurs de l’industrie applaudissent les mesures proposées par les ACVM visant à gérer les conflits d’intérêts touchant les produits maison. Certains demandent même aux ACVM d’encadrer davantage la distribution de produits maison.

C’est le cas de Fidelity Investments : « Nous avons assisté à une augmentation spectaculaire de la vente de produits exclusifs. Dans certains cas, certains courtiers qui se considèrent comme des architectures ouvertes ont des plateformes dont 90 % sont des produits maison. Ils devraient être fortement incités à offrir le meilleur produit pour l’investisseur, et non celui qui génère le plus de profits pour leurs parties liées ou pour l’entreprise elle-même. »

Selon Fidelity, l’évaluation indépendante proposée par les ACVM a sa place : « Ce type d’examen est requis en Australie et a très bien réussi à améliorer les résultats pour les investisseurs et en veillant à ce que les intérêts des investisseurs soient au premier plan dans l’esprit du courtier. »

De plus, il est temps que les firmes de courtage cessent de favoriser les produits maison au détriment des produits non exclusifs qui sont supérieurs, par toutes sortes de mesures directes ou indirectes. « Par exemple, les conseillers qui vendent parfois des produits de Fidelity ne sont pas autorisés à assister aux sessions d’information sur les produits de Fidelity et les wholesellers de Fidelity ne sont pas autorisés à informer ces conseillers sur les produits de Fidelity même lorsque leurs clients possèdent des fonds de Fidelity. Lorsque les entreprises prétendent être des architectures ouvertes, elles doivent certainement veiller à ce que leurs conseillers reçoivent les informations nécessaires pour prendre les meilleures décisions possibles pour leurs clients. En outre, très souvent, ces entreprises donnent à leurs propres gestionnaires d’actifs de produits exclusifs un accès complet aux conseillers tout en interdisant l’accès à des gestionnaires de fonds qui travaillent pour des tiers disponibles», révèle Fidelity, dans son mémoire.

De plus, étant donné que Fidelity s’attend à ce que les banques canadiennes adoptent une liste de produit complètement exclusif, cet émetteur de fonds espère que les ACVM précise ce que les courtiers exclusifs devraient faire lorsqu’ils se rendent comptent qu’un produit maison est de qualité inférieure à ce qu’offrent des firmes indépendantes. « Par exemple, ces firmes devraient-elles ne plus avoir le droit de vendre ces produits ou devraient-elles prendre des mesures dans le but de repositionner leur produit, changer le gestionnaire de portefeuille ou embaucher un sous-conseiller indépendant provenant d’un tiers? » lit-on dans le mémoire de Fidelity.

Invesco est aussi d’avis que l’encadrement proposé par rapport aux produits maison ne va pas assez loin et que les firmes offrant de tels produits vont trouver des manières de le contourner facilement. Par exemple, ces firmes pourraient offrir des produits structurés créés par le pupitre de leur division de marché des capitaux, selon Invesco. « Ces produits pourraient avoir une représentation découlant d’une tierce partie, mais dans les faits, ils sont créés seulement pour les clients du courtier et constituent une manière d’accroître les revenus de cette firme », lit-on dans le mémoire d’Invesco.

Par ailleurs, la divulgation du fait qu’une firme offre des produits maison n’est pas suffisante afin de gérer le conflit d’intérêts inhérent aux produits maison, selon Franklin Templeton Investments : « Les conflits d’intérêts soulevés par la vente de produits maison et par les programmes internes incitant la vente de tels produits devraient être évités. Une réglementation équitable requiert une compensation égale pour la vente d’un produit maison ou un produit offert par un tiers. »

Afin d’atténuer les conflits d’intérêts liés aux produits maison, Groupe Cloutier Investissements propose aux ACVM d’inclure une mention dans le titre professionnel d’un représentant afin d’avertir le client que son conseiller n’est autorisé qu’à distribuer des produits d’un émetteur affilié à son courtier. « Cette solution ne serait pas une panacée, mais elle ouvrirait à notre sens une autre voie par laquelle les clients pourraient être informés clairement que le représentant qui les conseille n’a pas accès à un plus large éventail de produits à l’extérieur de ceux de son groupe financier », lit-on dans le mémoire de ce courtier indépendant.

D’un autre côté, le fait de permettre la distribution de produits exclusif engendre un conflit d’intérêts inévitable et il n’y a pas de solution miracle pour l’éviter, selon le Groupe Cloutier : « Il y aura toujours un décalage théorique entre les intérêts du client et les intérêts du courtier. Si les produits offerts par l’émetteur affilié affichent une performance inacceptable, l’intérêt du client ne pourra jamais être favorisé puisque ce modèle d’affaires interdira toujours aux représentants de ces courtiers d’offrir des fonds externes qui pourraient mieux répondre aux besoins de leurs clients. »

De leur côté, les représentants de Mérici Services financiers saluent la volonté des ACVM de forcer les sociétés inscrites à mieux encadrer et gérer les conflits découlant de l’offre de produits exclusifs. « Nous croyons que les clients en seront grandement gagnants et que cela assainira certaines pratiques ayant cours chez certains inscrits », soutient Mérici.

Les propositions d’encadrer le conflit d’intérêts entourant les produits maison réjouissent également l’Investor Advisory Panel (IAP) de la Commission des valeurs mobilières de l’Ontario. « Nous appuyons également la proposition (…) qui demande à chaque entreprise de maintenir une offre de titres et de services cohérente avec la façon dont elle se présente. Pendant trop longtemps, les entreprises n’offrant que des produits exclusifs ou des titres financiers présentant un risque plus élevé ont pu se vanter d’être des courtiers qui fournissent des investissements conventionnels et impartiaux, adaptées à un large public. »

Selon l’IAP, la proposition devrait aider à changer cette situation, même si l’Instruction générale ne donne pas beaucoup de détails sur les attentes spécifiques des ACVM dans ce domaine. Des attentes plus complètes seraient bienvenues, d’après ce groupe.

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« Nous reconnaissons que les firmes doivent suivre des étapes appropriées pour s’assurer qu’elles ne favorisent pas les produits maison par rapport à des produits de tiers qui seraient plus appropriés aux clients, écrit l’ACCVM. Toutefois, il est important de s’assurer que les mesures de contrôle mises en place ne représentent pas un poids inutile sur les firmes, sans fournir de bénéfice réel aux clients. »

L’ACCVM craint que, pour les firmes offrant les deux types de produits, les réformes proposées aient un effet négatif sur l’offre de produits en place : « Les firmes pourraient choisir de n’offrir que des produits maison ou réduire de façon significative leur offre de produits aux profils similaires afin d’éviter tout dédoublement et, ultimement, réduire le poids administratif. »

Lire aussi – Le mémoire de l’ACCVM

L’ACCVM rappelle que l’obligation de connaissance du produit (Know Your Product ou KYP) et les obligations de convenance sont conçues pour s’assurer qu’on recommande au client le produit qui comble ses besoins.

« Les comptes client qui sont plus concentrés en produit maison ne le sont pas nécessairement en raison d’un conflit d’intérêts, écrit l’ACCVM. C’est peut-être simplement le signe que la firme a développé des produits qui conviennent à sa clientèle. »

L’ACCVM recommande aux ACVM que les produits maison soient soumis aux mêmes exigences de connaissance du produit que les produits de tiers et qu’on ne demande pas aux firmes de prendre de moyens supplémentaires tels que la surveillance de la quantité de produits de tiers utilisés ou l’obtention de conseil indépendant sur l’efficacité des mesures mises en place pour contrôler ce conflit d’intérêts.

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Le sondage, mené auprès de francophones et d’anglophones, vise à en apprendre davantage sur les relations entre les conseillers et leurs clients. Pour en savoir plus, consultez nos différents articles publiés au sujet de la Zone de confort financier.

Connaissez-vous bien vos clients? Faites le test

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« Peu importe où travaille le conseiller, s’il est bon, il va avoir du succès et être référé », affirme-t-il. Du moment que le conseiller comprend son client, qu’il parvient à évaluer sa tolérance au risque et le faire investir dans des produits qui lui conviennent, il sera recommandé, sur ce point les intervenants interrogés se rejoignent.

Plusieurs conviennent aussi qu’il est normal qu’un conseiller soit plus enclins à offrir un fonds maison s’il le connaît mieux, notamment parce qu’il obtient plus d’information sur celui-ci de sa firme.

Le point plus délicat, c’est le biais qui pourrait pousser leurs conseillers à opter pour des fonds maison. Certains, dont les Autorités canadiennes en valeurs mobilières, soulignent le risque de conflits d’intérêts découlant des avantages supplémentaires, directs ou indirects, que des conseillers obtiennent lorsqu’ils offrent des produits maison.

« C’est un biais dangereux au niveau éthique. Le mode de rémunération fait que le conseiller va probablement présenter avec plus d’ardeur un produit maison », estime Philippe Pratte, chef des investissements et gestionnaire de portefeuille chez Pratte gestion de portefeuilles.

Pour Éric Lauzon, vice-président développement des affaires et recrutement chez Gestion de Patrimoine Assante et Robert Lachance, Vice-président – Ventes, Investissements et Retraite au Groupe Cloutier, la performance des investissements n’est de toute façon pas ce qui importe le plus les clients.

« De plus en plus de clients ne fondent plus les décisions sur les investissements, mais sur la gestion de patrimoine », estime Éric Lauzon. « Le point le plus important, c’est la qualité de service et comment le conseiller travaille avec le client. La relation que l’on peut avoir avec un conseiller est plus qualitative que quantitative et ce sondage le fait ressortir d’une façon différente, ajoute Robert Lachance. Il faut aussi admettre que le monopole de la qualité de gestion, de la performance des fonds, ce n’est pas juste les firmes indépendantes qui l’ont. »

Éric Lauzon affirme d’ailleurs que les différences de rendement entre les meilleurs fonds équilibrés et les pires ne sont pas énormes. « Même si le conseiller voulait vendre un produit ou l’autre parce qu’il y trouvait un avantage, les clients ne verraient pas beaucoup de différences car les produits ont des rendements similaires », tempère-t-il.

Éric Lauzon fait aussi valoir que les conseillers indépendants ne font affaire qu’avec trois ou quatre fournisseurs de fonds. Robert Lachance explique cette relative concentration par le fait que, autrement, un conseiller « finit par passer plus de temps à les surveiller qu’à écouter son client et lui expliquer ce qu’il fait pour lui ».

Cependant, Gino Savard fait valoir que si un de ces fonds sous performait, il n’hésiterait pas à l’expulser de ses portefeuilles car cela n’aurait pas la moindre conséquence pour lui ou sa rémunération.

Si les clients de grandes firmes peuvent légitimement s’attendre à avoir des fonds maison dans leur portefeuille, le problème réside dans les clients de firmes qui ne s’affichent pas clairement comme des filiales d’institutions financière, comme pour les firmes Assante, SFL ou Investia.

« Si tu as un représentant d’Investia, tu n’as aucune idée de sa propriété industrielle. Tu te rends compte d’un coup que tu as beaucoup d’iA Clarington, explique Gino Savard. Mais au moins, le représentant ne perçoit pas de bénéfice supplémentaire en utilisant ces fonds. Cependant, il arrive qu’il y ait de petites affaires. Le compte autogéré va être gratuit si tu mets un certain montant de fonds iA Clarington ou ton système d’exploitation à l’interne va te coûter moins cher. Encore là, le client ne peut pas savoir ça. »

Quelques solutions

Gino Savard affirme que le client ne peut pas se rendre compte de ce problème, car il n’est pas à même de comparer le rendement qu’il obtient par rapport à celui qu’il obtiendrait avec un autre produit. Il estime qu’une révision des titres des conseillers en services financiers pourrait apporter une forme de solution. Pour lui, cela donnerait au public un moyen de vraiment différencier les différentes sortes de conseillers.

« À l’automne dernier, lors d’une rencontre, l’Autorité des marchés financiers nous a dit qu’elle déposerait quelque chose dans ce sens-là. La tendance alors semblait d’avoir trois titres : un titre comme « représentant de Desjardins », un entre-deux qui pourrait régler le cas des conseillers Assante, Investia ou SFL et un titre vraiment blanc de conseiller indépendant. »

Philippe Pratte place ses espoirs dans le Modèle de relation client-conseiller (MRCC2), l’initiative de l’industrie pour tenter de clarifier les frais payés. Selon lui, cela permettrait d’éviter que certains clients ayant investi dans des fonds communs pensent qu’ils ne paient pas de frais de gestion parce qu’ils sont dans une institution.

« En espérant que ces nouveaux rapports vont porter l’investisseur à poser des questions, s’éduquer, s’informer et lui éviter de tomber dans des processus de vente agressifs », déclare-t-il.

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Les clients dont les portefeuilles comprennent une forte proportion de produits maison ne sont pas moins enclins à recommander leur conseiller à d’autres par rapport aux clients qui n’ont pas de produits maison dans leur portefeuille.

C’est ce qui ressort des résultats tirés de la dernière étude en cours sur la Zone de confort financier, un sondage pancanadien mené auprès des consommateurs du Canada par Credo Consulting, de Mississauga, en Ontario, en partenariat avec TC Media, de Montréal, qui publie Finance et Investissement.

«Quand [les conseillers doivent] choisir entre deux différents outils de placement à utiliser dans le portefeuille d’un client, l’un étant offert par un fournisseur externe indépendant et l’autre étant produit par leur propre firme, de nombreux conseillers se contentent d’opter pour le produit maison, écrit Hugh Murphy, directeur général chez Credo dans un rapport de présentation des résultats. L’étude de Credo conclut qu’en général, les décisions des conseillers [de recommander les produits maison] ne nuisent pas à leurs clients.»

Dans le cadre de l’étude, Credo a demandé à des clients de conseillers qui travaillent pour des courtiers de plein exercice détenus par des institutions financières, pour des cabinets de courtage en épargne collective ou pour des succursales bancaires de détail et des caisses s’ils détenaient un des fonds maison de la firme de leur conseiller. De façon constante et indépendamment du réseau de distribution, la probabilité qu’un client ait un ou plusieurs fonds maison de la firme à laquelle son conseiller est lié est plusieurs fois supérieure à la probabilité qu’un client ayant un conseiller et choisi au hasard ait un fonds de ce même manufacturier de fonds.

Par exemple, 52 % des clients dont le conseiller travaille chez RBC Dominion valeurs mobilières, la division de courtage de plein exercice de la Banque Royale du Canada (RBC), disent posséder des produits maison fabriqués par RBC Gestion mondiale d’actifs. En comparaison, seulement 11,4 % de tous les clients ayant un conseiller détenaient des fonds fabriqués par cet émetteur dans leur portefeuille.

«Credo a constaté que les conseillers de chaque courtier auquel un émetteur de fonds est associé ou lié utilisent les fonds de cet émetteur de fonds dans les portefeuilles de leurs clients dans une proportion bien supérieure à la moyenne», selon le rapport de Credo.

De plus, l’étude de Credo a montré que si on les compare par firme, les clients qui détiennent des fonds maison ont, dans l’ensemble, tout autant tendance à recommander leur conseiller à un membre de leur famille, à un ami ou à un collègue que les clients ayant un conseiller dans leur ensemble. Cette tendance s’est aussi confirmée quand Credo a comparé les clients d’une firme qui détenaient des fonds maison aux clients de la même firme qui ne détenaient pas de fonds maison.

«Dans l’ensemble de données que nous avons recueillies, il n’existe pas de forte preuve quantitative qui suggère que la pratique consistant à remplir les portefeuilles des clients de [fonds] maison met en péril la fidélité de l’investisseur», selon le rapport de Credo.

De même, les clients qui détenaient des fonds maison dans leur portefeuille avaient tout autant tendance à dire qu’ils considéraient avoir dépassé leurs attentes en matière de bien-être financier que les clients de la même firme n’ayant pas de fonds maison dans leur portefeuille.

Les clients «achètent» d’abord leur conseiller

Les résultats de Credo n’ont rien de surprenant, dit Sara Gilbert, fondatrice de Strategist(e) Développement des affaires : «En fin de compte, le client n’achète pas un produit, mais un conseiller et la confiance qu’il place en ce conseiller.»

Bien sûr, le fait que les conseillers recommandent les fonds maison à ce point peut soulever des inquiétudes parmi les critiques de l’industrie, d’une part concernant les conflits d’intérêts, et d’autre part, à savoir si le meilleur intérêt du client est respecté.

«Ce n’est pas surprenant que les entreprises aient une intégration verticale, qu’ils fabriquent des produits et en même temps offrent du conseil, parce que c’est une façon de conserver leur part de marché et, dans de nombreux cas, de la faire croître», remarque John De Goey, gestionnaire de portefeuille chez Industrielle Alliance Valeurs mobilières, à Toronto, et partisan de l’interdiction des commissions intégrées. «La question est : « Jusqu’à quel point un conseiller, au niveau micro, aide et encourage cette stratégie en recommandant ces produits à ses clients ? »«

Toutefois, l’étude de Credo suggère que les conseillers recommandent les fonds maison aux clients en toute bonne foi. Particulièrement, les conseillers recommandent les fonds maison s’ils ont l’impression que ces fonds sont pertinents pour les clients. «Quand [les conseillers] considèrent qu’il n’y a pas une grande différence entre deux instruments [de placement], sauf que l’un est produit par leur propre [firme], ils optent pour le produit maison», précise le rapport de Credo.

Il est également possible que les conseillers recommandent les fonds maison sans qu’il y ait de lien avec la firme à laquelle ils sont liés, dit l’analyste de fonds Dan Hallett, qui est aussi vice-président chez HighView Financial Group, de Oakville, en Ontario. C’est particulièrement vrai si les conseillers ont l’occasion d’interagir et de poser des questions aux gestionnaires de portefeuille des divisions de gestion d’actif de leurs firmes.

«Si l’accès aux personnes en coulisse est plus grand, je peux voir comment les conseillers pourraient avoir un degré de loyauté fondamental et naturel avec leur firme, dit-il, même s’il n’y a pas nécessairement de rémunération supplémentaire [associée à un produit maison] pour les inciter à recommander ces produits.»

Priorité à l’atteinte des objectifs

Certains clients pourraient aussi avoir confiance dans les produits qui portent la marque de la firme de leur conseiller, particulièrement s’il s’agit d’une des grandes banques, dit Dan Hallett : «Faire affaire avec une grande organisation donne une impression de confiance, on ressent un certain degré de sécurité».

Également, l’indifférence relative des clients quant au fait que leur conseiller recommande ou non des fonds maison plutôt que des produits équivalents d’un manufacturier indépendant pourrait montrer qu’ils sont davantage axés sur la voie à suivre pour atteindre les objectifs financiers plutôt que sur la marque des fonds de leur portefeuille.

«La proportion de clients qui veulent participer à la répartition du contenu d’un portefeuille est en fait très petite, remarque Sara Gilbert. Tout ce que les clients veulent savoir, c’est : « Avez-vous une feuille de route pour me rendre là où je veux aller ? [Si la réponse est oui], alors, allons-y. »«

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«Ces pratiques créent de graves conflits d’intérêts. En effet, elles incitent tant les représentants que la société à prioriser les produits exclusifs pour optimiser les profits de celle-ci, si bien que les clients pourraient obtenir des conseils inadéquats et des résultats inférieurs», lit-on dans cet avis.

De leur côté, les réseaux indépendants de conseil financier tirent à boulet rouge sur les pratiques qui accompagnent ces produits, entre autres dans les mémoires qu’ils ont déposés dans le cadre de la consultation 81-408 des ACVM sur l’option d’abolir les commissions intégrées.

«Devant l’Avis 81-408, la première question que je me suis posée, dit Gino Savard, président de MICA Cabinets de services financiers, est celle-ci : pourquoi s’attaque-t-on à la rémunération [ndlr : les commissions] avant de s’attaquer aux réseaux captifs ?»

Selon l’Autorité des marchés financiers, 78 % des 1,4 G$ en actifs canadiens de fonds d’investissement sont gérés par des groupes intégrés, citant ainsi Investor Economics. Et 75 % des actifs de fonds sont gérés par le Top 10 des plus importants manufacturiers.

C’est une constatation que renforce Léon Lemoine, planificateur financier chez Gestion Ethik, à Montréal. «Pratiquement toute l’épargne du Canada repose finalement entre une dizaine de mains dans une foule de filiales qui leur appartiennent.»

Selon bon nombre d’intervenants, cette concentration donne à ces acteurs la capacité de promouvoir de multiples façons leurs propres produits exclusifs en plus d’en réviser les frais de gestion et les modes de rémunération tout en favorisant la vente croisée.

Comme un médecin vendeur de médicaments ?

Distribuer des produits maison équivaut à la situation d’un «médecin qui travaillerait pour une société pharmaceutique», note Robert Frances, président du réseau indépendant Groupe financier PEAK.

«Comment voulez-vous qu’une société qui contrôle un produit en amont et en aval promeuve le produit d’un tiers plus que le sien ? demande Léon Lemoine. Elle fait son profit sur toute sa chaîne interne.»

Certes, ces produits maison peuvent être de très bonne qualité, mais la rémunération avantageuse qui y est associée engendre des conflits d’intérêts, lesquels devraient être gérés, selon les ACVM. Le thème controversé de la rémunération accrue liée à des produits exclusifs fait réagir chez les indépendants. «En pratique, les conseillers sont payés davantage pour la vente de ces produits que pour la vente de produits tiers», dit Gino Savard.

La rémunération ne constitue toutefois qu’un aspect du problème des produits maison. D’autres moyens mis en place par les sociétés intégrées pour promouvoir et privilégier leurs propres produits abondent.

L’Avis 33-318 en dénombrait plusieurs, dont des mesures incitatives pour la désignation de clients pour d’autres services, par exemple pour les valeurs mobilières ou des prêts hypothécaires. Cette pratique est aussi appelée «ventes croisées». «Elle peut inciter les représentants à faire mousser les ventes de produits et services dont le client pourrait ne pas avoir besoin ou qui ne lui conviennent pas, et, en cas de pénalités, les y obliger, lit-on dans cet avis. Or, même en cas de réel besoin, le client aurait intérêt à acheter des produits et services d’entités non liées.»

Robert Frances fait état d’autres moyens par lesquels une maison mère peut «encourager» son réseau de distribution à favoriser ses produits exclusifs. Elle peut lui fournir de la capacité informatique ou du soutien administratif à des conditions avantageuses, lui diriger des clients ou lui garantir des produits plus rentables.

Tout cela constitue une pression venant de toutes parts pour inciter les représentants à «pousser» les produits exclusifs. Par exemple, Gino Savard dit avoir reçu des témoignages selon lesquels, à la Financière Banque Nationale (FBN), «les représentants ont des quotas importants de vente de produits maison à atteindre. Si tu ne les atteins pas, tu es dehors.»

Interrogée sur ses pratiques de rémunération, la FBN a répondu, par la voix de Jean-François Cadieux, directeur principal, Affaires publiques de la Banque Nationale : «Nous voulons attendre que l’Autorité des marchés financiers ait terminé sa consultation (Avis 81-408) avant de parler de ces sujets.» Un autre groupe intégré interpellé par Finance et Investissement, iA Groupe financier, a aussi refusé de commenter ses politiques liées aux produits maison.

La transparence comme solution ?

Comment neutraliser la force de promotion qu’exercent les institutions financières intégrées à l’endroit de leurs produits exclusifs et traiter les groupes intégrés et les conseillers indépendants équitablement ? Le mot «transparence» revient souvent.

«Cette pression ne veut pas dire que les produits sont mauvais pour les clients, reconnaît Patrick Ducharme, vice-président chez De Champlain Groupe financier, à Montréal. Cela dit, il devrait y avoir des mécanismes pour faire savoir aux clients quels avantages en tire l’institution.»

Ainsi, il propose des mesures de dévoilement qui révéleraient si un produit est exclusif ou non, sa provenance, l’intérêt du conseiller à le vendre et la formule de rémunération qui lui est associée.

Gino Savard soutient qu’il faudrait que des produits semblables n’aient qu’une seule et même rémunération, comme cela est suggéré dans plusieurs mémoires déposés dans le cadre de la consultation 81-408 sur l’option d’abolir les commissions intégrées. La rémunération serait uniforme pour chaque fonds figurant dans la même catégorie, et les trois catégories seraient aussi simples que les fonds d’actions, les fonds équilibrés et les fonds d’obligations.

D’autres mesures mises en avant sont plus radicales. Michel Mailloux, président de Déontologie.ca, propose que l’industrie prenne le virage du devoir fiduciaire, comme on l’a fait aux États-Unis. Il craint toutefois que «ça ne règle qu’une partie des problèmes». Il veillerait aussi à «ouvrir la porte aux recours collectifs».

Cela mène à une autre piste de réflexion : le propriétaire d’un réseau de distribution qui est aussi manufacturier de produits d’investissement devrait-il se voir interdire la vente de produits tiers ? Cela éliminerait toute ambiguïté : le client qui entre dans une succursale d’une banque s’attendrait à ne se faire vendre que des produits de cette même banque.

«Les banques ne devraient pas avoir de réseaux de distribution, soutient Robert Frances. Il faut cloisonner le côté conseil. Un conseiller ne peut pas appartenir à un émetteur de produits.» Selon lui, entrer dans une banque, c’est comme entrer chez un concessionnaire d’autos. Un client ne s’attend pas à se faire vendre un véhicule Ford chez un concessionnaire Chevrolet.

Flavio Vani, président de l’Association professionnelle des conseillers en services financiers (APCSF), fait valoir l’idée de changer de stratégie réglementaire. «Pourquoi faire reposer tant d’exigences sur les distributeurs, alors que l’accent devrait être mis sur les manufacturiers ?»

C’est un poids que les distributeurs indépendants trouvent lourd à porter, au point que Patrick Ducharme commente : «J’ai souvent l’impression que toutes ces règles et normes résultent d’un lobby très fort des institutions visant à peser sur les indépendants. Ça devient très difficile pour ceux-ci de concurrencer et de demeurer rentables.»

Mesure plus décisive encore, Flavio Vani reviendrait à l’ancien statut de quatre piliers de la finance indépendants et autonomes. Rappelons qu’à une certaine époque banques, assureurs, courtiers en valeurs mobilières et sociétés de fiducie étaient des piliers indépendants, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui. «Les conflits d’intérêts sont un effet, pas une cause. La cause tient à la concentration de l’industrie financière», déclare-t-il.

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