Analyse sectorielle: les sociétés de loisir devront s’adapter au changement générationnel

Mais la domination des baby-boomers sur la façon dont l’industrie du loisir offre ses services ne durera pas. La génération du millénaire, ceux qui sont nés entre 1980 et 1999, est sur le point d’entamer sa période de consommation discrétionnaire de pointe au cours des 20 prochaines années et de devenir les principaux acteurs dans les dépenses de loisirs — et je n’arrive pas à imaginer un « millénaire » se rendre physiquement à une agence de voyages.

En 2013, les dépenses personnelles de consommation aux États-Unis ont atteint un total de 11,5 billions $ US, dont 10 % était attribuable aux loisirs, qui comprennent : les restaurants, les voyages en ligne, les casinos/le jeu, les programmes de perte de poids, les équipements sportifs, les sports motorisés, les croisières et les cinémas. Dans 20 ans, ce chiffre devrait atteindre 11 %.

Comment ce changement affectera-t-il l’industrie des loisirs?

Les compagnies de voyage en ligne telles qu’Expedia, Priceline et TripAdvisor se portent bien. Elles sont positionnées pour satisfaire à la fois la génération du millénaire et les boomers, et elles sont bien arrivées à répondre aux besoins spécifiques de chaque marché. La génération du millénaire est toujours occupée et a peu de temps pour faire des recherches et réserver des voyages, tandis que les boomers proches de la retraite passent beaucoup de temps à rechercher des voyages en ligne. Les compagnies de voyages en ligne sont prêtes à ce changement et, de ce fait, renforceront probablement leur bastille économique.

Les restaurants « fast casual » à service rapide qui n’offrent pas de service à la table mais qui ont une nourriture de meilleure qualité que les restaurants rapides, tels que Chipotle Mexican Grill CMG et Panera Bread, sont ceux que recherche la génération du millénaire. En général, leur menu est plus varié et ils sont plus rapides que les restaurants décontractés comme Boston Pizza, que les boomers ont tendance à préférer. La recherche effectuée par Morningstar révèle que pour que les restaurants décontractés demeurent compétitifs, ils devront s’efforcer de connecter avec la génération du millénaire, en diversifiant davantage leurs menus, en devenant plus abordable, en améliorant la rapidité du service et en accroissant la connectivité numérique.

Les compagnies d’équipements sportifs comme Nike NKE et Under Armour UA se portent aussi bien pour plusieurs raisons : les millénaires font plus fréquemment de l’exercice et ont plus de temps libre que les boomers. Par ailleurs, ils ont tendance à avoir moins d’enfants, quoique quand ils commenceront à avoir des enfants, la croissance pourrait ralentir. La nouvelle technologie des équipements sportifs devrait jouer un grand rôle dans le rendement futur de ces compagnies, car cette tranche d’âge exige un mariage entre la forme physique et la technologie. Par exemple, les suiveurs d’activités comme Nike+ FuelBand sont populaires. Ils suivent vos activités pendant toute la journée, en vous fournissant des données en temps réel sur l’énergie dépensée pendant vos activités, comme par exemple lorsque vous déchargez vos épiceries de la voiture.

L’approche quant à la gestion du poids est en train de changer, les boomers préférant généralement l’approche traditionnelle de compagnies telles que Weight Watchers International WTW , tandis que les millénaires se tournent davantage vers les applications de forme physique et de comptabilisation des calories comme MyFitnessPal. Ils sont deux fois plus susceptibles que tout autre groupe d’âge d’utiliser des applications de santé, et les compagnies de contrôle du poids se voient donc obligées d’intégrer la technologie dans leurs produits actuels afin de plaire davantage aux plus jeunes.

Les compagnies de jeux vidéo comme Sony, propriétaire de la console de jeux Playstation, sont axées sur la génération du millénaire, la moyenne d’âge des joueurs étant maintenant de 30 ans. Le marché combiné des jeux vidéo (sur consoles, ordinateurs, en ligne et sur téléphone mobile) devrait croître plus rapidement que le marché global des divertissements, ce qui aura dans l’ensemble un effet néfaste sur les cinémas. Cette catégorie a un avenir prometteur et devrait surpasser les plus grandes attentes des analystes, à mesure que le revenu disponible des millénaires s’accroîtra.

Les compagnies de sports motorisés (pensez aux motos et aux VTT) ont passé à une autre vitesse pour satisfaire un plus grand public au cours des dernières années. Des compagnies comme Harley-Davidson ciblent maintenant les femmes, les jeunes adultes, les Noirs et les Hispaniques, qui constituent conjointement trois fois son marché traditionnel des hommes Blancs âgés de 35 à 74 ans. Les données publiées par le bureau du recensement des États-Unis ont révélé que le changement de public ciblé était en train de fonctionner. En 2012, près de la moitié des ventes mondiales étaient attribuable aux nouveaux clients, et les analystes de Morningstar pensent que cela conférera aux compagnies de sports motorisés un avantage au niveau de l’établissement des prix.

Les compagnies de jouets comme Mattel souffrent de la baisse des naissances en Amérique du Nord et de la concurrence accrue des prix avec les commerçants en ligne. Toutefois, d’après l’équipe de recherche sur les actions de Morningstar, la nouvelle classe moyenne des marchés émergents est primordiale pour cette catégorie. Si la nouvelle classe moyenne décide de dépenser son argent rapidement, l’équilibre entre l’offre et la demande pourrait se renverser, mettant les compagnies dans une situation intéressante pour dicter les prix et créer une reconnaissance de la marque à l’échelle mondiale.

Les compagnies qui ont des coûts fixes plus élevés comme la société de croisières Carnival ou le fournisseur de technologie cinématographique Imax IMAX devraient connaître une plus forte volatilité de leurs bénéfices d’exploitation du fait de la fluctuation des ventes. Elles pourraient peiner à s’adapter, car les choix de dépenses des consommateurs changent selon les générations; les millénaires sont moins susceptibles de prendre part à une croisière, et les options de systèmes de divertissement à domicile semblent s’améliorer tous les jours.

L’avenir semble glauque pour les exploitants de casinos tels que MGM Resorts MGM car les millénaires ont un revenu disponible inférieur. Bien qu’ils se rendent à Las Vegas en nombre presque aussi important que la génération précédente, ils dépensent leur argent dans les discothèques, les spectacles et les concerts plutôt que dans le jeu. Les casinos aux États-Unis ont réagi à cela en investissant dans des activités autres que le jeu, qui ont un rendement du capital investi faible.

Par exemple Caesars est en train de construire Project Linq, un projet de développement de 550 M$ US comprenant des restaurants, des magasins et des discothèques. Toutefois, la recherche sur les actions de Morningstar indique que l’innovation dans les jeux électroniques et le jeu en ligne représentent des solutions plus attrayantes pour répondre aux besoins de la génération du millénaire.

Alors que les compagnies sont confrontées à la transition entre les dépenses des boomers et celles de la génération suivante, leur approche doit tout englober, car cette nouvelle génération se soucie davantage de la transparence des entreprises que les générations précédentes, et ils se préoccupent non seulement des produits et des services qu’ils achètent, mais aussi de la compagnie qui les offrent. Sont-elles écologiques? Leur produit est-il viable?

Il existe indéniablement une corrélation entre la technologie et la génération du millénaire, et l’on s’attend à ce que les compagnies soient à la pointe des innovations technologique pour satisfaire ces consommateurs — défi de taille dans un monde où les gens adoptent rapidement ces nouvelles technologies.