Le conseiller doit définir ce qui fait sa spécificité et pourquoi les consommateurs devraient acheter ses propres produits et services plutôt que ceux de la concurrence. C’est ce qu’on appelle la «proposition de valeur».
«Mettez en évidence tout ce que vous faites pour vos clients. Ainsi, ils comprendront la raison de votre rémunération. Les frais ne seront jamais un enjeu», affirme Denis Gauthier, premier vice-président et directeur national à la Financière Banque Nationale, Gestion de patrimoine.
Afin d’aider les conseillers de la Financière Banque Nationale (FBN) à cerner et à expliquer la valeur unique qu’ils procurent à leurs clients, Denis Gauthier a fait appel à Pusateri Consulting, de Buffalo. Cette firme, spécialisée dans la formulation de la proposition de valeur, offre des ateliers de formation et des conférences.
La FBN a aussi mis en ligne une foire aux questions à l’intention de ses conseillers.
Pour le conseiller, l’important est de prendre les devants, souligne André Martel, président de Services financiers André Martel et planificateur financier.
«Nous avons expliqué à nos clients les frais de gestion et notre rémunération. Nous avons même fait des présentations de type PowerPoint qui illustrent nos dépenses et nos bénéfices», indique-t-il.
«Cela les a emballés. Ils nous disent qu’ils comprennent mieux notre métier, ajoute-t-il. La clé, c’est de communiquer régulièrement avec ses clients. Et de ne pas attendre quatre ans pour le faire, sinon, on est perdu.»
Conseillers à risque
Cela dit, c’est beau de vouloir mettre en avant sa valeur ajoutée ; encore faut-il en offrir une !
«Si notre seul cheval de bataille est le placement, notre profession est vouée à l’extinction», affirme Éric Lauzon, vice-président, développement des affaires et recrutement, Est-du-Canada chez Gestion de patrimoine Assante.
Selon lui, les nouvelles règles sur la divulgation des frais et des rendements provoqueront un renouvellement du personnel au sein du bassin des conseillers.
Ceux dont la clientèle a des besoins très simples sont le plus à risque, croit-il.
«Supposons qu’un épargnant a 100 000 $ en fonds communs de placement chez un conseiller et rien d’autre. Comment réagira-t-il lorsqu’il découvrira qu’il paie 1 000 $ par an pour ses services, une somme qu’il ne donne à aucun autre professionnel, même pas son dentiste ?».
C’est pourquoi Éric Lauzon croit que l’avenir de sociétés comme Assante réside dans des clientèles qui ont des besoins importants en gestion de patrimoine. «Ce sont des clients qui paient beaucoup d’impôts, qui ont une résidence secondaire et des perspectives d’héritage. Et peut-être aussi une entreprise», résume Éric Lauzon.
Afin de s’adapter à l’entrée en vigueur des nouvelles règles, Assante encourage ses conseillers à passer à des formules où la rémunération est déjà divulguée, comme les fonds communs de série F pour les comptes à honoraires.
Le président-fondateur de Partenaire-Conseils Groupe Financier, Dominic Paquette, croit lui aussi que plusieurs conseillers ne traverseront pas la tempête.
«Les clients avec lesquels le conseiller communique rarement auront tout un choc [en prenant connaissance de la rémunération]. Et ceux qui reçoivent des conseils qui ne touchent qu’aux rendements pourraient partir. À trop parler de rendement, ils finissent par nous évincer», dit-il.
Autre point important : il faut que vos clients sachent que votre rémunération est équitable, souligne Pusateri Consulting dans son document «Price Your Value», accessible en ligne (http://tinyurl.com/oyxbgoe).
«Non pas uniforme, mais équitable», insiste Pusateri. Selon la firme, c’est une bien mauvaise idée de facturer des frais moins élevés aux anciens clients uniquement parce qu’ils ont accompagné le conseiller tout au long de sa carrière.
C’est aussi une erreur de croire qu’en facturant des montants moindres à certains clients, les conseillers s’assureront de leur fidélité, selon Pusateri. La firme cite un sondage qui révèle que seulement 1 % des clients qui ont plus de 1 M$ à investir mentionnent les frais comme raison première d’un changement de conseiller.