Alors que le coût des conseils financiers continue à être dissocié des produits, les conseillers risquent de rencontrer de plus en plus de clients qui leur diront : « Vous me faites payer combien ?! »
Il semble que certaines personnes ne comprennent tout simplement pas la valeur de votre service.
Un sondage réalisé en 2023 par l’Autorité ontarienne de réglementation des services financiers (ARSF) a révélé que parmi les personnes qui ne travaillent pas avec un conseiller, 32 % ont déclaré ne pas vouloir payer pour des conseils financiers et 27 % ont dit qu’elles ne pouvaient pas se le permettre.
Dan Collison, associé de la société Advice2Advisors, basée à Toronto, estime qu’un client qui dit qu’il « ne peut pas se permettre » de payer des frais indique que ce dernier ne comprend pas bien le fonctionnement de la planification financière ou la manière dont les frais sont calculés.
« Les gens ont peur de payer pour quelque chose qu’ils ne comprennent pas et qu’ils n’ont que peu ou pas de moyens de quantifier, explique-t-il. Il s’agit d’investissements, d’assurances, de gestion des dettes, de planification des flux de trésorerie, de planification de la retraite, de planification successorale, etc. Il y a un manque de connaissances des consommateurs dans toute cette sphère, qui est exacerbé par un manque général d’éducation financière. »
Duncan MacPherson, coach d’affaires chez Pareto Systems, basé à Kelowna (C.-B.), estime qu’une façon de gérer le choc des prix est de recadrer la compréhension qu’a le client du service que vous lui offrez.
« Lorsqu’un client vous demande de tailler votre crayon, il est clair qu’il ne comprend pas ou n’apprécie pas la valeur d’une planification et d’un conseil financiers directionnels, souligne-t-il. Le client doit se concentrer sur ce que vous valez, et non sur ce que vous coûtez. »
Duncan MacPherson, qui se spécialise dans les conseils aux praticiens rémunérés à l’acte dans des domaines tels que les services financiers, l’assurance, les prêts hypothécaires, la comptabilité et le droit, pense que les clients potentiels doivent être informés de ce qu’ils achètent.
« Le client doit comprendre qu’un professionnel de la finance ne se contente pas de gérer de l’argent. Il s’agit plutôt d’un processus qui permet d’assembler toutes les pièces du puzzle financier au fur et à mesure que la vie du client évolue et que ses besoins changent. »
Selon lui, une planification financière efficace est « panoramique et globale » et peut inclure des éléments qui ne sont même pas pertinents pour le client à l’heure actuelle, mais qui deviendront essentiels au fil des années et de la complexité de la vie.
« Nous devons aller au-devant de ces besoins en constante évolution », résume Duncan
MacPherson.
L’enquête de l’ARSF a révélé que 21 % des Canadiens qui ne travaillent pas avec un conseiller pensent qu’ils peuvent prendre eux-mêmes des décisions financières judicieuses. Mais Dan Collison assure que la plupart des clients qui croient pouvoir faire leurs propres recherches se trompent eux-mêmes.
« Certains peuvent être très intéressés par les marchés et les étudier suffisamment pour que cela les aide dans leurs propres investissements, mais ce n’est pas le cas de la grande majorité des consommateurs. Il est certain que la plupart des gens ne sont pas en mesure d’élaborer et de gérer correctement leur propre plan financier », souligne Dan Collison.
L’ARSF a également constaté que plus de la moitié des personnes interrogées (53 %) seraient plus enclines à demander des conseils financiers si elles pouvaient négocier les honoraires. Mais Duncan MacPherson estime qu’il s’agit là d’une impasse pour les planificateurs financiers.
« Nous disons aux conseillers de ne jamais négocier leur valeur, en particulier pour essayer de gagner la confiance de quelqu’un. Lorsqu’un client potentiel dit qu’il a rencontré d’autres conseillers qui ont accepté de réduire leurs honoraires pour obtenir sa clientèle, il faut tirer la sonnette d’alarme. Vous devez lui dire que cela ne lui conviendrait pas. »
La statistique la plus troublante de l’étude de l’ARSF est peut-être le fait que 14 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles ne faisaient tout simplement pas confiance aux conseillers.
Selon Dan Collison, il s’agit là d’une question essentielle pour mettre un client à l’aise. Un raccourci pour développer la confiance avec les clients consiste à construire un réseau dans lequel vous pouvez solliciter des recommandations de collègues travaillant dans des services connexes.
« En fait, vous vous appuyez sur la confiance de ceux qui vous recommandent et vous présentent », explique-t-il.
Une fois que vous êtes face au client, vous pouvez continuer à établir la confiance grâce à un processus d’admission approfondi.
« Poser de bonnes questions sur le client et ses objectifs permet d’instaurer rapidement un climat de confiance », explique Dan Collison. Bien menées, ces conversations démontreront le haut niveau de connaissances que vous apportez à la relation, soulignant votre statut d’expert méritant une rémunération appropriée.
Dan Collison reconnait qu’une grande partie des objections concernant les honoraires provient de la structure confuse de l’aspect traditionnel du secteur des services financiers.
« Malheureusement, le secteur a toujours fait un mauvais travail en matière de transparence des frais, et il continue à brouiller les pistes, admet-il. Le secteur préfère présenter les frais en pourcentage des actifs gérés, plutôt qu’en dollars, ce qui ne contribue guère à la transparence. »
En revanche, le secteur des services de conseil a fait de grands progrès pour dissiper cette confusion.
« Je pense qu’il y a une vague de fond croissante résultant de ces défis du secteur qui est en fait menée par des conseillers et des planificateurs de qualité qui cherchent à résoudre les problèmes et à remédier au manque de transparence », appuie-t-il.
Dan Collison, qui a enseigné les finances personnelles à des étudiants en MBA pendant plus de 20 ans, estime qu’il y a une leçon à tirer de la façon dont les gens assimilent les informations.
« Plus mes étudiants se rendaient compte de la complexité des finances personnelles, plus ils appréciaient les conseils d’un professionnel, déclare-t-il. Une fois qu’ils ont vraiment compris les services qu’ils devaient recevoir dans le cadre de leur propre planification, ils ont été beaucoup plus ouverts à l’idée de payer pour les conseils d’excellents conseillers. »