Longtemps, les retours clients ont été considérés seulement comme une exigence de conformité. Les autorités réglementaires demandaient aux firmes de prouver qu’elles recueillaient des avis afin de garantir la transparence, la protection du consommateur et le traitement équitable des clients.
Or, cette vision est aujourd’hui dépassée, selon Emily Wastie, responsable des cabinets chez VouchedFor, un site d’avis dédié aux conseillers financiers britanniques, citée dans IFA Magazine.
« Les retours clients ne relèvent plus uniquement de la conformité réglementaire. Ils sont devenus un puissant outil de croissance, qui aide à améliorer la conversion, stimuler les recommandations et débloquer des occasions de ventes croisées. »
Les commentaires des clients permettent d’identifier les points de friction dans leur parcours (communication, honoraires, compréhension des offres). Ils aident également à améliorer la conversion des prospects en clients et créent des occasions de ventes croisées ou de recommandations.
Les firmes qui démontrent qu’elles agissent réellement sur les retours parviennent souvent à fidéliser leurs clients sur le long terme, indique Emily Wastie. En d’autres termes, mesurer et comprendre les retours, et y réagir rapidement s’avère payant.
David James Wealth, un cabinet-boutique londonien de planification financière pour les gens d’affaires, a fait des retours clients une partie intégrante de sa culture. Son constat : même les retours des prospects qui ne sont pas convertis en clients sont précieux. « Au début, les gens sont réticents à recevoir des retours, par peur de ce qu’ils pourraient découvrir. Mais c’est un cadeau », déclare le fondateur de l’entreprise.
À la suite de l’analyse des commentaires des clients, la compréhension des honoraires par les prospects est passée de 50 % à 87,5 %. Le sentiment d’aisance à discuter de tout sujet est monté de 62,5 % à 100 %, et l’intention de devenir client a bondi de 62,5 % à 93,75 %.
Le dirigeant indique qu’en matière de retour clients, l’amélioration continue est la clé. Une petite amélioration, aussi infime soit-elle, si elle est réalisée chaque jour, finit par avoir un grand impact, signale-t-il.
GPFM Financial Partners, un cabinet du Herfordshire, a généré pour sa part environ 20 millions de dollars d’actifs supplémentaires en 2023 en identifiant ses clients les plus enthousiastes. Ces derniers, qualifiés de « défenseurs passionnés », effectuent en moyenne 2,7 recommandations par an, contre 1,6 pour les autres, signale la firme.
Le cabinet a formé ses conseillers à solliciter ces recommandations de manière efficace et a obtenu un retour sur investissement de 289 fois sur cinq ans. Le secret ? La firme utilise les données issues des retours clients pour cibler des discussions à fort potentiel, notamment en ce qui concerne la planification intergénérationnelle. Chaque conversation liée à ce sujet débloque en moyenne 3 280 $ CAD de valeur potentielle. Le cabinet a gagné 28 nouveaux clients en peu de temps grâce à cette approche.
Chez Westminster Wealth, tous les lundis, les 60 conseillers reçoivent un rapport de retours classés selon leur priorité. Chaque retour négatif doit être traité en quatre à huit semaines. Cette méthode a permis à un conseiller expérimenté d’améliorer sa communication sur les honoraires. En reformulant et en confirmant les points clés à la fin de chaque réunion, il est passé des scores les plus faibles aux plus élevés en matière de compréhension client.
« Si vous ne mesurez pas, vous ne pouvez pas agir », souligne Martin Lockyer, associé directeur de Westminster Wealth. « Plus vite nous connaissons la situation, plus vite nos entreprises s’améliorent et prennent de la valeur. »