Tout groupe ou cabinet de services financiers, peu importe sa taille, doit impérativement développer une marque puisqu’elle constitue le premier contact avec les clients.

Bien qu’intangible de nature, une marque aide à contrer les difficultés découlant de l’intangibilité propres aux services financiers. En effet, aux yeux des clients, votre marque représente une promesse de qualité et de valeur ajoutée. Elle leur permet de distinguer les entreprises, d’inspirer confiance, de diminuer le risque perçu et de simplifier le processus décisionnel.

Votre marque rassure vos clients actuels et potentiels, mais tout autant vos partenaires d’affaires (comptables, fiscaliste, etc.), vos employés et futurs candidats.

L’habit ne fait pas le moine

La marque est souvent caractérisée à tort par le nom, le logo et le slogan de l’entreprise. Quoiqu’ils soient des éléments indispensables, ils ne servent au final qu’à reconnaître visuellement une marque.

Dans les faits, une marque englobe tout ce qui permet d’identifier et de distinguer les services offerts de ceux des concurrents, incluant la perception et l’expérience d’une personne résultant d’une interaction (directe ou indirecte) avec l’entreprise (1). Pour paraphraser Walter Landor, concepteur de marques reconnues mondialement : les [services financiers] sont créés par les [cabinets], mais les marques sont créées dans l’esprit des gens.

Tout sert à édifier votre marque : que ce soit les messages véhiculés, le service à la clientèle, vos installations, votre matériel marketing ou même une simple rencontre avec un investisseur potentiel.

Ne jamais commencer par le logo ou le nom

N’ayez crainte, il n’est pas nécessaire d’investir des centaines de milliers de dollars pour développer une marque, comme le font souvent les multinationales. Il y a toutefois des principes de base à respecter.

Le plus important avant toute chose est de déterminer votre stratégie de positionnement marketing qui se veut la fondation de votre marque. Un bon positionnement doit être mémorable dans l’esprit des clients. De ce fait, misez sur tout au plus deux attributs. Logiquement, ces attributs devraient être valorisés par les investisseurs que vous ciblez. Ces attributs doivent correspondre à vos forces et vous distinguer de vos concurrents. Plus votre analyse portera sur des données fiables, plus votre marque sera solide.

Prenons un exemple fictif.

Après analyse, vous avez identifié que le marché de jeunes médecins est le plus prometteur et que ces derniers valorisent particulièrement les quatre éléments suivants : A) la personnalisation des services financiers, B) la confiance envers les gestionnaires de portefeuilles, C) une compréhension approfondie de leurs besoins financiers et D) une communication de qualité.

Vous avez des forces dans ces quatre éléments, mais la majorité de vos concurrents mettent en valeur A et B. Misez alors sur C et D puisque ces attributs vous distingueront. Cette pratique ne veut pas dire de faire fi de vos autres compétences, mais de promouvoir particulièrement vos deux éléments différenciateurs les plus puissants (1).

Donnez vie à votre marque

Choisissez une personnalité qui sera propre à votre marque. Attribuez-lui un ou deux traits de caractère humain qui transpireront à travers tous vos éléments de communication et de marketing : ton, style narratif, messages, site Internet, nom d’entreprise, logo, slogan, couleur, typographie, etc.

Poursuivons notre exemple.

Vous avez préalablement choisi vos deux axes de positionnement distinctif : la qualité de vos communications et votre connaissance approfondie des besoins financiers de vos clients. Basés sur ces éléments, deux traits de personnalité possibles pourraient d’être «authentique» et «amical». L’authenticité renforcerait votre crédibilité (qui est primordial) et l’aspect amical créerait un lien émotionnel avec votre public cible. Aussi, puisque vous ciblez les jeunes médecins, un style branché dans votre visuel et vos communications pourrait être de mise.

Force de la marque = visibilité x réputation

Maintenant que vous avez une marque qui vous distingue, faites-vous voir par tous les moyens possibles : médias sociaux, commandites, infolettres, publicités, etc. La force de votre marque est liée à votre visibilité et réputation. (2)

Attention, si vous voulez faire des pubs, ne vous éparpillez surtout pas. Le secret du succès réside dans la récurrence. Pour poursuivre notre exemple, vous décidez de faire une campagne publicitaire dans la revue d’une association de jeunes médecins, mais votre budget est limité. Il vaut mieux dans ces conditions réduire la taille de l’encart publicitaire afin de publier plus régulièrement.

Les bottines doivent suivre les babines

Bravo, votre marque est créée et vos messages sont diffusés en grande pompe, mais… avez-vous pensé à votre service à la clientèle, à vos processus et vos installations? Eux aussi, doivent refléter votre positionnement.

Terminons notre exemple. Afin de soutenir votre marque, vous pourriez avoir une salle de style «lounge» pour recevoir vos clients. Tout en donnant un look branché propice à la clientèle ciblée, ceci créerait une atmosphère de détente et encouragerait les échanges authentiques et amicaux.

Si vous avez des questions concernant votre marketing et vos communications, n’hésitez pas à me joindre. C’est avec plaisir que je vous partagerai des conseils.

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Références :

1. Ministère du Développement économique, de l’Innovation et de l’Exportation (2009). «Développer et gérer sa marque».

2. https://hingemarketing.com/blog/story/how_to_measure_the_strength_of_your_professional_services_brand. Site consulté le 9 janvier 2018.

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La tarification globale d’un professionnel en services financiers influe de la même manière sur la perception des clients. En fait, elle aide les investisseurs à se faire une opinion du service offert par un conseiller. Plus précisément, la tarification communique un message quant au niveau de la qualité, d’autant plus s’il y a peu de critères pouvant distinguer les offres de services des différents conseillers, quand les investisseurs ne connaissent pas bien la marque du cabinet ou quand ils ont peu d’information en main.

Des frais trop bas peuvent donner une perception de qualité moindre tandis que des frais plus élevés peuvent donner une impression de qualité supérieure.

Un vin à 20$ est-il meilleur?

Pour illustrer mes propos, prenons l’achat de vin. Beaucoup de consommateurs auront l’impression qu’une bouteille vendue 15$ est de moins bonne qualité qu’une bouteille à 20$. Pourtant, la qualité entre les vins est généralement de niveau similaire malgré un écart de prix de 33%.

Même scénario avec les services d’un fiscaliste : s’il vous proposait une tarification à un niveau plus bas que le taux horaire moyen, vous vous poseriez assurément certaines questions quant à sa compétence.

Nous sommes loin du conseil financier, je le conçois. Toutefois, le parallèle est exactement le même : le prix parle et communique un message. Conséquemment, il faut le choisir avec grande attention. Le niveau de frais de gestion d’un conseiller se doit d’être en lien avec l’image qu’il veut projeter.

Trop, c’est comme pas assez

Bien entendu, il faut faire attention à ne pas aller dans l’autre extrême en facturant des frais trop élevés, car un prix supérieur engendre des attentes et cela pourrait rapidement devenir un « facteur de non-qualité ». Ceci se produirait si, par exemple, un conseiller n’était pas en mesure de répondre aux attentes qui seraient générées par le niveau de ses frais de gestion. Il s’ensuivrait alors une insatisfaction. Il faut trouver le point d’équilibre.

Une inférence de qualité

Pour la grande majorité des investisseurs, choisir un conseiller en placement est un processus fort complexe. Leur niveau d’implication cognitive et émotive dans la prise de décision est alors très élevé puisque les enjeux sont grands. Ainsi, un investisseur cherchera à prendre le plus d’information possible pour analyser les diverses offres qu’il évalue. Cependant, la rétention de l’information étant sélective chez l’être humain, l’investisseur pourra utiliser certains « raccourcis mentaux » pour simplifier son analyse et évaluer le niveau de qualité des conseillers. Dans ce contexte, un raccourci très facile à utiliser est d’inférer une qualité supérieure à un prix plus élevé – ou vice-versa.

L’investisseur utilise également des points de comparaison pour évaluer des conseillers. À titre d’exemple, un client potentiel pourrait se questionner quant à la valeur ajoutée d’un conseiller qui proposerait des frais de gestion à des niveaux près de ceux d’un FNB.

La guerre des prix

Il faut avoir bien conscience qu’une concurrence par les prix n’est pas conseillée puisqu’elle n’est pas soutenable et comporte plusieurs risques. Tout d’abord, une baisse des frais est facilement imitable : d’autres conseillers pourront rapidement réagir et baisser leurs frais de gestion à des niveaux encore plus bas. Il s’ensuit une guerre des prix où les marges bénéficiaires sont très minces, et ce, pour tous. Pour réussir avec cette stratégie, il faut deux ingrédients clés : avoir un très grand volume d’actifs sous gestion et une structure de frais d’exploitation très faibles.

Fait à noter, une étude menée en 2016 par le CFA Institute a fait ressortir que les investisseurs au détail sont prêts à payer des frais plus élevés s’ils sentent que ces coûts ajouteront de la valeur au service reçu.

En terminant, le choix du niveau des frais de gestion est très stratégique. Il doit être associé à la valeur ajoutée offerte, au segment ciblé (ciblons-nous les professionnels de moins de 30 ans ou les médecins retraités?), au positionnement recherché (voulons-nous nous positionner comme un service financier haut de gamme?). Tout ceci, en tenant compte bien entendu des concurrents.

Si vous avez des questions concernant votre marketing, n’hésitez pas à me joindre. C’est avec plaisir que je vous partagerai des conseils.

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Les conséquences découlant de la perception de l’intangibilité des services sont multiples pour vos clients actuels et futurs. Cette intangibilité augmente la difficulté à différencier les divers prestataires, à comprendre et à évaluer objectivement les services, et impacte le niveau de satisfaction. Elle a également pour effet d’amplifier le niveau de risque perçu et d’incertitude et, de ce fait, peut créer et nourrir un sentiment d’anxiété.

Bref, la prise de décision des consommateurs se trouve grandement complexifiée par l’intangibilité caractérisant les services lorsque vient le temps de choisir un conseiller. Votre capacité de matérialiser vos services sera l’un de vos plus grands défis de commercialisation. Il en va du succès de votre plan de marketing. Autrement, l’immatérialité s’avèrera rapidement votre pire ennemie.

Les faces cachées

Avant de discuter des moyens qui sont à votre disposition pour matérialiser vos services, il convient de faire la lumière sur ce qui compose l’intangibilité. Trois dimensions constituent l’intangibilité et il est indispensable d’en tenir compte dans la conception de votre stratégie de marketing. (1) Voici un aperçu de chacune d’entre elles.

1. L’intangibilité physique. Elle représente l’inaccessibilité aux sens telle que l’incapacité de voir ou de toucher quelque chose;

2. La généralité. Un service sera perçu de façon générale si les consommateurs sont incapables de fournir une description précise du service, de ses attributs ou de ses résultats. À l’opposé, un service sera perçu de façon spécifique s’il génère des descriptions précises;

3. L’intangibilité mentale. Elle correspond à l’incapacité du consommateur de se faire une représentation mentale claire du service et de ses bénéfices.

Le physique en premier, mais…

La première étape pour matérialiser votre offre de services consiste à mettre en place des indices physiques. Puisque les services sont à dominante intangible, les consommateurs recherchent avant l’achat des signaux de qualité (2) et les éléments physiques sont plus rapidement accessibles. Ils aideront les futurs clients à transposer l’apparence en une certaine confiance au niveau du service. (3)

Les indices physiques pouvant être employés sont nombreux, par exemple la qualité et l’apparence des documents et des applications technologiques. D’autres astuces possibles sont présentées dans cet article.

C’est mental avant tout

De toutes les facettes de l’intangibilité recensées ci-dessus, c’est l’aspect mental qui impacte le plus le comportement des consommateurs. L’élaboration de la stratégie de marketing doit donc tenir compte de ce fait, d’autant plus que c’est aussi la dimension mentale qui affecte le plus la perception du risque financier et de performance. (4)

Voici quelques astuces afin de rendre vos services plus faciles à comprendre et à saisir mentalement pour les clients (5) :

• Communiquez une image claire et nette. Précisez ce que vous offrez, votre expertise, ce qui vous distingue et les bénéfices qu’obtiendront vos clients en faisant affaire avec vous. Ils pourront ainsi mieux saisir votre valeur ajoutée. Ayez également recours à des éléments visuels visant à créer une image mentale du service et de ses bénéfices;

• Trouvez-vous un nom de marque simple et distinctif qui explique le service offert et ses bénéfices;

• Concevez un logo qui représente visuellement votre nom de marque;

• Créez un slogan qui utilise une métaphore en lien avec votre positionnement. Par exemple, « À votre santé financière ! » pourrait représenter le service offert (gestion de patrimoine) et le bénéfice (une retraite sereine);

• Laissez les autres parler de vous. Le bouche-à-oreille permet de communiquer l’expérience client, mais aide aussi à rendre tangible mentalement le service. Quand il y a une perception de risques potentiellement élevés, les gens recherchent de l’information sur l’expérience vécue par des clients actuels. Différentes stratégies permettant de nourrir cet objectif existent. Par exemple, la nouvelle fintech Finvestore lancera cet automne un outil destiné aux professionnels en services financiers afin de stimuler le « bouche-à-souris ». Les conseillers pourront y afficher un profil aux fins de consultation par les consommateurs, qui auront également accès aux commentaires issus de leur réseau; (6)

• Encouragez l’essai de vos services en offrant par exemple des consultations gratuites;

• Faites des capsules vidéo qui expliquent, dans le langage du client, ce à quoi il peut s’attendre de recevoir, le déroulement du service et le travail effectué « en coulisses » entre les rencontres client-conseiller. Vous pourriez même communiquer ce dernier point régulièrement dans vos infolettres.

Si vous avez des interrogations concernant votre marketing, n’hésitez pas à me joindre. C’est avec plaisir que je vous partagerai mes conseils.

Références :

1) Laroche M., Bergeron J. et Goutaland C. (2001). A three-dimensional scale of the intangibility. Journal of Service Research, 4, 1, 26-38.

2) Sempels, C. (2005). L’intangibilité d’une offre globale de services : conceptualisation, opérationnalisation, variables d’influence et impact sur le niveau de risque perçu. Thèse de doctorat. Université catholique de Louvain.

3) Levitt T. (1981). Marketing intangible products and product intangibles. Harvard Business Review, 59, 94-102.

4) Laroche, M., McDougall, G. H. G., Bergeron, J., & Yang, Z. (2004). Exploring how intangibility affects perceived risk. Journal of Service Research, 6, 4, 373-389.

5) Les astuces présentées sont adaptées des références énumérées ci-dessus.

6) Pour des raisons de transparence, je divulgue que j’ai collaboré avec l’entreprise en tant que consultante ce printemps.

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Afin de bâtir les communications marketing sur ce pilier et d’aider les clients potentiels à bien comprendre les services offerts, les conseillers doivent réussir à communiquer l’expérience qu’ils proposent à leurs clients. Pour y parvenir, divers moyens (1) sont mis à leur disposition. En voici quelques-uns.

Utilisez le bouche-à-oreille traditionnel et numérique

Le bouche-à-oreille demeure l’une des plus puissantes formes de marketing qui soient. Il bénéficie généralement d’une grande crédibilité, engendre un sentiment de confiance et de sécurité, et diminue même le risque associé à l’intangibilité, puisque les diverses sources d’informations sont indépendantes.

D’ailleurs, lorsqu’un consommateur est à la recherche d’un prestataire de services, il utilise davantage d’information provenant du bouche-à-oreille que toute autre forme avant de prendre sa décision, selon Valarie Zeithmal, sommité en marketing de services.

Au-delà du traditionnel face-à-face, différentes formes de bouche-à-oreille existent. L’incorporation du numérique est devenue à présent un incontournable dans tout programme de référencement. Tout d’abord, les réseaux sociaux sont indispensables puisqu’ils permettent de communiquer aisément avec les clients et prospects tout en multipliant les partages et commentaires.

Le fameux courriel, maintenant outil classique de communication, demeure intéressant pour les professionnels en services financiers, puisqu’il peut aussi être facilement partagé par leurs clients aux personnes qu’ils croient susceptibles d’être intéressées par le contenu. Le courriel peut renfermer une foule d’information intéressante, par exemple les nouveaux services offerts ou même un message vidéo. Nous traiterons de la force du vidéo plus en détail ci-dessous.

Enfin, les témoignages sont sans conteste la forme la plus puissante du bouche-à-oreille. Une recherche effectuée par Vendasta démontre que 88% des individus font autant confiance aux évaluations trouvées sur le web qu’aux recommandations de leurs proches. Qui plus est, selon une étude faite par le Word of Mouth Marketing Association en 2014, le tiers des influences sociales sont faites en ligne (médias sociaux, sites d’évaluation et commentaires, blogues, etc.) Il est facile de croire que cette influence augmentera. Il serait donc à l’avantage des conseillers d’utiliser le numérique en plus du traditionnel bouche-à-oreille « verbal » pour mettre en valeur les recommandations de leurs clients.

Le bouche-à-oreille est sans contredit d’une grande utilité pour rehausser non seulement votre crédibilité, mais aussi la qualité des relations que vous entretenez avec vos clients. C’est d’ailleurs sur cet aspect que réside votre avantage concurrentiel. Ce sujet mérite un article à lui seul !

Employez un média qui permet de concrétiser votre offre

Selon le récipiendaire du prix Nobel d’économie, Herbert Simon, une trop grande quantité d’information engendre un manque d’attention. Ainsi, avec la quantité faramineuse d’information circulant de nos jours, les conseillers doivent se tailler une place afin d’attirer – et retenir – l’attention de leur public cible.

Dans ce cas, la création d’un vidéo pourrait être fort intéressante pour diverses raisons. Il permettra de bien expliquer et, surtout, de démontrer visuellement l’expérience client offerte. Ce type de média vous permettra de vous distinguer tout en étant facilement partageable pour générer du bouche-à-oreille numérique (qu’on appelle aussi « word of mouse » !)

Maintenez une continuité dans vos messages et soyez précis et concrets

Puisque les services sont intangibles, les individus requièrent plus de temps à les intérioriser. Assurez-vous alors de maintenir une continuité dans vos messages et de toujours employer un langage précis et des exemples concrets.

En somme, en mettant sur pied ces tactiques de communication marketing – avec bien sûr l’approbation de votre département de conformité – vous serez en bonne position pour mettre en valeur concrètement votre crédibilité et vous démarquer de vos concurrents.

Si vous avez des questionnements concernant votre marketing, n’hésitez pas à me joindre. Il me fera plaisir de vous partager mes conseils.

(1) Langlois, M. et Tocquer, G. (1992). Marketing des services. Le défi relationnel. Gaëtan Morin Éditeur, Chenelière Éducation. Montréal.

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Afin d’éviter des erreurs fondamentales de marketing, il est vital de comprendre l’essence même de ce qu’est un service. En raison de sa nature intangible, un service est non seulement difficile à différencier d’un fournisseur à l’autre, mais il est également difficile d’évaluer sa qualité avant de l’avoir obtenu.

Le conseil d’investissement n’y échappe pas, d’autant plus qu’il se classe parmi les services les plus intangibles qui soient puisque les rendements futurs sont incertains.

En conséquence, afin de diminuer le risque pouvant être perçu par les clients potentiels, les conseillers se doivent de concevoir des stratégies de marketing qui rendront leurs services concrets dans l’esprit des investisseurs.

Le choix d’un conseiller

Lorsque vient le temps de choisir un conseiller, plusieurs critères sont utilisés par le client potentiel. Bien entendu, la performance a un poids important dans le processus décisionnel, mais elle est loin d’être le seul élément sur lequel les investisseurs se basent pour sélectionner leur conseiller. La communication, la personnalisation des services ou la fiabilité, pour n’en nommer que quelques-uns, peuvent faire partie des critères de sélection.

Toutefois, il est primordial de savoir que seuls deux éléments permettent aux investisseurs d’évaluer la qualité d’un service avant qu’ils l’aient obtenu. Tout d’abord, il y a l’aspect matériel. À titre d’exemples, il y a les présentations, les brochures, le site internet ou bien même l’apparence du personnel et des bureaux. Ensuite, il y a la crédibilité, soit celle de la firme et des membres de l’équipe.

Autre fait crucial à savoir, il existe deux autres critères d’une importance capitale aux yeux des investisseurs, mais qui sont malheureusement très difficilement évaluables, et ce, même une fois que les services ont été reçus. On parle ici de la compétence et de la sécurité. Or, ces deux éléments sont sine qua non à la relation d’affaires.

Votre crédibilité, votre pilier

À la lueur de toutes ces informations, l’intangibilité apporte sans contredit son lot de défis aux conseillers lorsqu’ils commercialisent leurs services. Heureusement, une stratégie est à leur portée afin de les aider. En effet, les professionnels de l’investissement auraient avantage à utiliser leur crédibilité comme le pilier de leurs stratégies de marketing pour trois principales raisons.

Premièrement, la crédibilité est le seul critère d’importance aux yeux des investisseurs qui peut être évalué avant même que le service ait été obtenu. Par exemple, la réputation de la firme, qui influence la crédibilité d’un conseiller, est déjà connue des clients potentiels avant même qu’un premier contact ait été fait.

Deuxièmement, la crédibilité aidera à augmenter et maintenir le niveau de confiance. Par exemple, un investisseur pourra difficilement gagner confiance envers un conseiller s’il a peu de moyens d’évaluer sa crédibilité. La confiance demeurera toujours un élément incontournable dans le modèle de prise de décision des investisseurs. Or, une étude menée par le CFA en 2016 démontre que le niveau de confiance des investisseurs au détail canadiens a rapidement chuté, entre 2013 et 2015, de 12 points, passant de 76% à 64%.

Troisièmement, la crédibilité renforcera le sentiment de sécurité de l’investisseur. Par exemple, un conseiller ayant une forte crédibilité permettra de diminuer le niveau de risque potentiellement perçu.

Concrétiser sa crédibilité

Pour rendre concrète leur crédibilité, plusieurs moyens s’offrent aux conseillers en placement. En premier lieu, il sera important de mettre en place divers outils matériels puisqu’ils peuvent être évalués avant que les services soient rendus.

De base, un site internet et une pochette de documentation pouvant être laissée aux clients potentiels devraient être conçus. Avec l’approbation de votre département de conformité, les informations suivantes auraient avantage à y figurer : l’ensemble des services offerts, les bénéfices que pourront en retirer les clients, les mesures de sécurité et de conformité mises en place, l’expérience antérieure de chacun des membres de l’équipe, le style de gestion de portefeuille, les prix de reconnaissance obtenus, les témoignages de clients, le nombre de clients desservis et la taille des actifs sous gestion.

Faites-vous voir. Il n’y a rien de mieux que des activités de relation publique pour augmenter sa notoriété, d’autant plus que leurs coûts sont nuls. Mais attention de bien vous préparer avant de le faire, donner des entrevues est un art. Du marketing de contenu, tel que des lettres financières et un blogue, sera également bénéfique.

Des outils technologiques de pointe permettront également de renforcer la crédibilité des services offerts. Que ce soit un portail ou une application mobile pour investisseurs, ces derniers feront preuve de transparence puisque les investisseurs pourront, entre autres, consulter en détail leur portefeuille, les rendements obtenus et même l’historique des transactions.

Enfin, les conseillers devraient miser sur l’image de marque de leur firme puisqu’elle influence leur crédibilité sans compter qu’elle aide à diminuer la perception du risque. Une marque forte assure, dans l’esprit des consommateurs, des services de qualité constante. Ceci est d’autant plus important quand les offres sont basées sur l’expérience et la confiance, comme c’est le cas dans la gestion de portefeuille.  

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