Cette montée n’est pas passée inaperçue. Elle soulève, de plus en plus, des questions quant à l’impact réel de ce contenu, et c’est dans ce contexte que les autorités ont récemment accru leurs efforts de sensibilisation et de surveillance. En effet, en juin 2025, l’Autorité des marchés financiers (l’« AMF ») a notamment pris part à une initiative internationale consacrée à la lutte contre les finfluenceurs illégaux, aux côtés de plusieurs autres régulateurs(2).

« La plupart des finfluenceurs agissent en respectant le cadre imposé par la loi. D’autres, en revanche, font la promotion de produits ou services sans être inscrits auprès des régulateurs. Certains font même miroiter à tort des bénéfices faciles et un mode de vie luxueux »(3), soulignait Éric Jacob, directeur général du contrôle des marchés de l’AMF.

Définir le « finfluenceur »

Encore faut-il savoir de qui l’on parle. Les autorités canadiennes adoptent une définition large de la notion de « finfluenceur ». Il ne s’agit pas uniquement d’une personne qui recommande explicitement des placements ou qui se présente comme experte en investissement. De façon générale, le terme vise plutôt toute personne qui publie en ligne du contenu portant sur la gestion des finances, l’investissement ou l’atteinte d’objectifs financiers, que ce soit sur un blogue, un forum ou une plateforme de médias sociaux(4).

En pratique, ce n’est donc pas l’étiquette que se donne le créateur de contenu qui importe le plus, mais bien la nature du contenu diffusé, le ton employé et le contexte dans lequel les messages sont publiés. Cette précision mérite d’être soulignée, car plusieurs personnes susceptibles d’être qualifiées de finfluenceurs ne s’identifient pas elles-mêmes ainsi(5).

Quand le contenu relève-t-il de la réglementation ?

Dans le contexte canadien, des directives clés ont été élaborées par les Autorités canadiennes en valeurs mobilières (les « ACVM »), la Commission des valeurs mobilières de l’Ontario (la « CVMO ») et l’Organisme canadien de réglementation des investissements (l’« OCRI »).

Le fait d’utiliser les médias sociaux comme canal de diffusion ne met pas un créateur de contenu à l’écart du cadre réglementaire. Ce qui importe, c’est plutôt la nature de ce qu’il dit, la manière dont il le dit et le contexte dans lequel il intervient. Les autorités rappellent ainsi que les « conseils » ne se limitent pas à des recommandations formelles ou à des analyses longues et techniques. Un message bref, un ton très affirmatif ou même certaines formulations promotionnelles peuvent être perçus comme une incitation à investir dans un titre en particulier.

À l’inverse, de l’information strictement factuelle, par exemple une explication générale du fonctionnement des marchés ou la description neutre d’un produit, ne sera pas nécessairement assimilée à un conseil(6).

Les exemples donnés par l’AMF illustrent bien cette distinction. Une affirmation telle que : « Je vais partager avec vous cinq actions à long terme qui vont bien se comporter et que vous devriez acheter et conserver » s’apparente davantage à une prise de position sur l’opportunité d’investir dans des produits précis(7). Le message peut chercher à influencer la décision du public. Une explication générale du fonctionnement des fonds négociés en Bourse, formulée sans hiérarchiser les produits ni suggérer qu’un choix s’impose, se rapproche davantage d’un contenu informatif.

Si l’attention réglementaire se porte souvent sur les finfluenceurs eux-mêmes, ils ne sont pas les seuls à devoir faire preuve de prudence. L’essor de ce type de contenu soulève aussi des enjeux pour les acteurs du marché qui choisissent de collaborer avec eux. À mesure que les partenariats commerciaux se multiplient sur les plateformes numériques, les autorités rappellent que la diligence attendue n’est pas limitée à la personne qui publie le message. Elle concerne également les personnes inscrites et les émetteurs qui peuvent tirer parti de cette visibilité en ligne(8).

La dispense relative aux conseils généraux

La législation en valeurs mobilières prévoit certaines dispenses à l’obligation d’inscription, dont la dispense relative aux conseils généraux, qui paraît la plus susceptible d’entrer en jeu dans le contexte des finfluenceurs. En substance, lorsqu’un contenu n’est pas adapté aux besoins particuliers de la personne qui le reçoit, son auteur n’est pas nécessairement tenu de s’inscrire à titre de conseiller. Cette possibilité est toutefois assortie d’une condition importante : la personne qui donne les conseils doit divulguer tout intérêt financier ou autre qu’elle détient relativement au titre mentionné dans le cadre de ses conseils(9).

Lorsqu’un finfluenceur se prévaut de la dispense relative aux conseils généraux, ou encore lorsqu’il est engagé pour promouvoir des titres ou détient un intérêt financier ou autre dans ceux-ci, la mention exigée doit être claire, bien en vue et suffisamment précise(10).

L’emplacement et la présentation de cette mention comptent tout autant que son contenu. La divulgation doit normalement apparaître au début de la communication et être intégrée au format de manière à être véritablement visible ou audible pour le public. Une mention à la fin d’une longue vidéo, cachée derrière des clics supplémentaires, noyée dans une description ou formulée de manière ambiguë risque d’être jugée insuffisante(11).

L’affaire Re Floreani : une illustration concrète

Les principes énoncés par les autorités prennent une dimension plus concrète lorsqu’on les observe à travers une affaire récente. La décision Re Floreani(12), rendue en avril 2025 par l’Alberta Securities Commission (l’ « ASC »), offre à cet égard un exemple éclairant.

Dans cette affaire, le régulateur s’est penché sur des publications diffusées sur YouTube, X et Patreon par James Domenic Floreani et sa société Jayconomics Inc., qui avaient développé une importante présence en ligne. Selon la décision, plusieurs des publications en cause présentaient des émetteurs sous un jour favorable, annonçaient des hausses de valeur anticipées et minimisaient les risques, alors même qu’elles étaient réalisées pour le compte d’émetteurs sans que cette relation soit révélée de manière suffisamment visible. L’ASC a imposé aux intimés des interdictions d’accès au marché pour une période minimale de deux ans, une pénalité administrative de 30 000 $ ainsi que des frais de plus de 10 000 $(13).

Conclusion

Du point de vue des investisseurs particuliers, les contenus financiers diffusés sur les médias sociaux présentent un attrait évident. Ils sont souvent perçus comme faciles d’accès, simples à comprendre, gratuits et informatifs.

Les préoccupations naissent plutôt lorsque le contenu repose sur une expertise limitée, minimise les risques, manque de transparence ou s’inscrit dans une logique où les intérêts commerciaux risquent d’influencer le message transmis. Dans ce contexte, la décision rendue récemment par l’ASC, une première du genre dans la province, nous invite néanmoins à suivre de près l’évolution de la question.

Le présent article ne constitue pas un avis juridique.

Par Me Sarah Woods, avec la collaboration de Me Yassine Khadir et de Hiba Saji Eddine, respectivement associée, sociétaire et étudiante en droit chez McCarthy Tétrault, S.E.N.C.R.L.

1 Commission des valeurs mobilières de l’Ontario, Médias sociaux et investissement particulier : l’essor des finfluenceurs, 2025, p. 2. https://www.osc.ca/fr/investisseurs/recherches-et-rapports-sur-lesinvestisseurs/medias-sociaux-et-investissement-particulier

2 Autorité des marchés financiers, Finfluencers under surveillance: AMF joins forces with regulators across the globe, 6 juin 2025. https://lautorite.qc.ca/grand-public/salle-de-presse/actualites/fichedactualite/finfluenceurs-sous-surveillance-lamf-unit-ses-forces-a-celles-dautres-regulateurs-du-mondeentier

3 Ibid.

4 Autorités canadiennes en valeurs mobilières et Organisme canadien de réglementation des investissements, Avis conjoint 31-369 du personnel des ACVM et de l’OCRI, Indications sur l’application de la législation en valeurs mobilières aux activités des finfluenceurs, 11 décembre 2025, p. 2. https://lautorite.qc.ca/fileadmin/lautorite/reglementation/valeurs-mobilieres/0-avis-acvmstaff/2025/2025dec11-31-369-avis-acvm-fr.pdf

5 Ibid.

6 Ibid, p. 3.

7 Autorité des marchés financiers, Finfluenceurs : maîtrisez les règles du jeu!.  https://lautorite.qc.ca/professionnels/finfluenceurs

8 Autorités canadiennes en valeurs mobilières et Organisme canadien de réglementation des  investissements, Avis conjoint 31-369 du personnel des ACVM et de l’OCRI, Indications sur l’application de la législation en valeurs mobilières aux activités des finfluenceurs, 11 décembre 2025, p. 12. https://lautorite.qc.ca/fileadmin/lautorite/reglementation/valeurs-mobilieres/0-avis-acvmstaff/2025/2025dec11-31-369-avis-acvm-fr.pdf

9 Ibid, p. 3.

10 Ibid, p. 6.

11 Ibid.

12 Re Floreani, 2025 ABASC 41 (CanLII). https://canlii.ca/t/kbxhl

13 Re Floreani, 2025 ABASC 129 (CanLII). https://canlii.ca/t/kfn04

L’article « Finfluenceurs » : un phénomène sous surveillance est apparu en premier sur Finance et Investissement.

Intitulé « Finfluenceurs, conseillers financiers et confiance numérique : un paysage en transformation », ce document met en lumière la relation en transformation entre investisseurs et finfluenceurs, ainsi que les possibilités pour le monde de l’investissement.

Très rapidement, l’AMVI souligne les limitations des finfluenceurs. Parmi ses avertissements, l’AMVI rappelle que les finfluenceurs publient du contenu par nature général et donc, non adapté aux circonstances individuelles.

L’étude soulève également des préoccupations quant à la qualité et la fiabilité du contenu financier en ligne, notant que les domaines spéculatifs, comme les cryptomonnaies, peuvent comporter des risques accrus, dont la fraude et la désinformation.

« Alors que de plus en plus de Canadiens se tournent vers des sources numériques pour obtenir des informations financières, notre secteur doit s’adapter pour protéger les investisseurs et renforcer l’intégrité du marché », souligne Andy Mitchell, PDG de l’AMVI.

Une variété d’investisseurs

Le rapport s’intéresse notamment au public touché par les finfluenceurs et en parvient à la conclusion que celui-ci est étonnamment plus varié que supposé.

Ainsi, si les jeunes investisseurs autonomes sont les cibles premières des finfluenceurs et ceux qui en sont le plus dépendants, ils ne sont pas les seuls à chercher leurs conseils. En effet, l’utilisation des finfluenceurs serait particulièrement importante parmi les investisseurs canadiens à revenu élevé et éduqués.

Leur public est ainsi majoritairement composé d’investisseurs autonomes confiants à la recherche de nouvelles idées et d’investisseurs plus jeunes à la recherche de points d’entrée accessibles.

Une confiance élevée

Loin d’être alarmiste, le rapport note plusieurs points positifs. Il souligne d’abord la confiance des Canadiens envers les conseillers en services financiers. Ainsi, la satisfaction des investisseurs envers les conseillers est élevée dans tous les groupes d’âge.

Et si les investisseurs plus jeunes sont très friands d’outils numériques et s’informent notamment sur les médias sociaux, ils ont tendance à combiner cela avec des conseils professionnels.

Le rapport recommande toutefois aux conseillers de ne pas se reposer sur leurs acquis et d’explorer l’utilisation des outils numériques pour combler les lacunes de l’écosystème.

« Bien que notre étude et nos analyses montrent que la confiance envers les conseillers en services financiers reste forte, nous encourageons les efforts pour moderniser l’avenir des conseils afin d’offrir le meilleur pour tous les Canadiens », commente Andy Mitchell.

Quelques considérations pratiques

L’article de l’AMVI avance finalement plusieurs pistes de réflexion à l’intention des régulateurs, des acteurs de l’industrie, des éducateurs, des plateformes numériques et des parties prenantes en protection des investisseurs.

Parmi les considérations pratiques soulevées figurent la poursuite de l’innovation réglementaire et de l’harmonisation des pratiques, la modernisation des processus internes des entreprises afin de soutenir l’engagement numérique et la réactivité, ainsi que le renforcement de la protection des investisseurs par la sensibilisation, la formation en sécurité cognitive et la mise en place d’alertes et d’avertissements.

« L’éducation financière d’aujourd’hui ne se limite plus à enseigner aux Canadiens ce qu’ils doivent savoir, mais aussi à évaluer la qualité du contenu en ligne », précise-t-il.

L’AMVI suggère finalement de ne pas tenter de rivaliser avec les finfluenceurs, mais plutôt de mettre en place un système d’information financière qui soit transparent, résilient et ancré dans des conseils fiables et réglementés. Elle souligne également que les conseillers qui adoptent le virage numérique et les modèles de conseils hybrides seront mieux positionnés pour servir les investisseurs d’aujourd’hui.

L’article L’AMVI appelle à encadrer l’essor des finfluenceurs est apparu en premier sur Finance et Investissement.

Les chercheurs ont étudié les informations relatives à l’ESG publiées sur X (anciennement Twitter), la manière dont ces messages étaient perçus par les investisseurs et l’impact qu’ils avaient sur le coût des capitaux propres des entreprises. Les résultats ont été présentés dans un livre blanc publié par l’Institute for Sustainable Finance en décembre.

« Notre analyse suggère que les commentaires des entreprises sur les médias sociaux ressemblent davantage à de la poudre aux yeux qu’à de véritables engagements ESG, ce qui peut conduire les investisseurs à ne pas tenir compte de ces messages comme s’il s’agissait d’un simple bruit blanc », ont écrits Dhruv Baswal et Sean Clearly de la Smith School of Business de l’université Queen’s dans le livre blanc.

Messages sélectifs

Les chercheurs ont analysé les tweets publiés entre 2015 et 2022 par les entreprises canadiennes qui avaient un compte Twitter et faisaient partie de l’indice composé S&P/TSX au 15 juin 2022. Sur la base de recherches par mots-clés, ils ont identifié 10 816 tweets ESG et 4 012 tweets environnementaux.

Lire également : Climat et finance : des banques américaines abandonnent l’alliance Net-Zero

Les entreprises ont été sélectives dans leurs messages liés à l’ESG au cours de la période d’échantillonnage et les messages étaient plutôt positifs, selon l’étude.

En utilisant VADER — un outil d’analyse des sentiments basé sur un lexique et des règles — pour classer les tweets en sentiments positifs, neutres et négatifs, les chercheurs ont constaté que près de 80 % des tweets sur les ESG étaient majoritairement positifs. En comparaison, les articles de presse ESG sur ces entreprises, provenant du fournisseur de données RavenPack, étaient plus équilibrés, avec environ 60 % d’articles positifs et 40 % d’articles négatifs.

L’écoblanchiment

Selon l’étude, bon nombre de ces messages ne se sont pas traduits par des actions renforcées visant à réduire les émissions de gaz à effet de serre (GES).

Les chercheurs ont calculé le ratio des tweets liés à l’environnement par rapport au nombre total de tweets annuels, puis ont étudié l’impact sur les émissions de GES de l’année suivante, en se basant sur les émissions mondiales de GES des champs d’application 1 et 2 comme indicateur de la production annuelle des entreprises.

« Nous n’avons trouvé aucune association significative entre les messages environnementaux des entreprises sur Twitter et leur changement ultérieur dans les émissions futures de GES », écrivent-ils.

« Ainsi, malgré l’augmentation observée des messages environnementaux sur Twitter, cette augmentation ne s’est pas traduite par une baisse significative des émissions de gaz à effet de serre. »

Les recherches n’ont pas non plus trouvé de corrélation entre le coût des capitaux propres — le rendement que les investisseurs attendent des actions d’une entreprise — et le volume des tweets ESG, quelle que soit la manière dont ils sont mesurés.

Le coût des capitaux propres a été mesuré à l’aide de données Bloomberg, avec « l’inclusion de contrôles pour le secteur et l’année, ainsi que d’autres contrôles traditionnels tels que le score ESG, la taille de l’entreprise, la tangibilité des actifs, les dépenses d’investissement et la marge de revenu ».

Les tweets sur les questions ESG ont suscité moins d’intérêt de la part des investisseurs, ce qui suggère « un manque de compréhension, un scepticisme ou d’autres facteurs qui entravent l’efficacité de la communication sur les questions ESG », selon l’étude.

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Le régulateur a allégué que Nvest Canada, ses directeurs, Shorupan Pirakaspathy et Warren Carson, ainsi qu’une autre société, GX Technology Group, avaient enfreint les règles sur les valeurs mobilières en créant et en vendant une cryptoactif, GXTokens, qui se qualifiait comme un titre financier — une activité considérée comme une distribution illégale et un courtage non enregistré.

Bien que le tribunal ait conclu que les tokens eux-mêmes n’étaient pas des titres financiers, il a estimé que la manière dont ils avaient été proposés aux investisseurs les qualifiait en fait de « contrats d’investissement », et donc, les tokens étaient considérés comme des titres financiers.

Le tribunal a également conclu que Pirakaspathy, Nvest Canada et GX Technology s’étaient livrés à un courtage non enregistré de ces titres, que les quatre répondants avaient distribué illégalement ces titres, et que Warren Carson avait autorisé les violations des sociétés.

En conséquence, le tribunal a ordonné que chacun d’entre eux soit banni des marchés pendant dix ans. Ils ont également été condamnés à une amende de 200 000 $ chacun, à restituer près de 300 000 $ et à payer 162 390 $ de frais à la CVMO.

Les sanctions étaient toutefois moins sévères que celles réclamées par la commission.

La CVMO avait demandé des interdictions permanentes et des amendes de 500 000 $ pour chacun des répondants dans cette affaire, en plus de la restitution et de plus de 300 000 $ de frais.

Le tribunal a exprimé un désaccord avec cette demande.

Le panel a rejeté la plupart des facteurs aggravants invoqués par la commission dans ses soumissions concernant les sanctions, et a rejeté la demande du régulateur pour des sanctions plus strictes, compte tenu de l’utilisation des cryptomonnaies et des réseaux sociaux dans cette affaire.

Au lieu de cela, il a estimé que des sanctions moins sévères étaient justifiées.

« La commission soutient que la popularité croissante des investissements en cryptomonnaies et l’accessibilité des plateformes de médias sociaux, comme YouTube, utilisées pour promouvoir ces investissements, représentent un risque important pour les investisseurs et renforcent la nécessité de dissuasion dans cette affaire, a affirmé le tribunal dans ses explications. Bien que nous ne fermions pas la porte à la possibilité que les faits d’une autre affaire justifient une telle conclusion, nous ne pensons pas que le dossier de preuve dans cette affaire soutienne cette soumission. »

L’article Le tribunal rejette des sanctions plus sévères dans une affaire de cryptomonnaie est apparu en premier sur Finance et Investissement.

Les « J’aime », partages et commentaires peuvent donner l’illusion du succès, mais en réalité, ils ne font pas croître votre activité. Ils vous offrent une fausse impression de validation sans pour autant générer des résultats concrets. Réfléchissez, combien de « J’aime » accolés à vos publications proviennent de votre véritable marché cible ? Et combien de personnes ayant aimé vos publications deviennent des clients générant des revenus par la suite ?

Selon Advisorpedia, les conseillers qui réussissent ne sont pas ceux qui comptent le plus d’admirateurs, mais ceux qui parviennent à transformer leur présence en ligne en rendez-vous concrets, en mettant en place une approche marketing stratégique qui va au-delà de la recherche de popularité pour se concentrer sur des métriques importantes : nouvelles pistes, rendez-vous pris, et affaires conclues.

Voici quelques conseils pour transformer les « J’aime » en clients, selon Advisorpedia :

1. Concentrez-vous sur les bons chiffres

Plutôt que de suivre uniquement les « J’aime », concentrez-vous sur des indicateurs pertinents comme :

• Le trafic sur votre site web
• La génération de leads
• Les taux de conversion

L’objectif est de mesurer combien d’interactions se transforment en rendez-vous ou en demandes de renseignements. Ces chiffres devraient guider votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux.

2. Créez du contenu qui incite à l’action

Chaque post, vidéo ou article de blogue doit comporter un appel à l’action clair. L’objectif n’est pas simplement d’attirer l’attention, mais de pousser votre audience à agir. Encouragez-les par exemple à :

• S’inscrire à une infolettre
• Télécharger une ressource
• Planifier une consultation

Pour vous aider à y parvenir, offrez à votre audience quelque chose d’utile, comme un guide gratuit, une série de vidéos, ou une liste de vérification à effectuer qui répond à leurs besoins et défis spécifiques.

3. Nourrissez vos prospects de manière efficace

Capturer l’attention de vos prospects n’est que le début. Vous devez ensuite les engager de manière continue pour les rapprocher de la conversion. Pour cela, vous pouvez :

• Mettre en place une stratégie de « nurturing » pour renforcer la relation marketing avec vos prospects, avec des courriels automatisés ou un suivi personnalisé.
• Proposer du contenu ciblé qui répond aux préoccupations spécifiques de vos prospects.
• L’objectif est de bâtir une relation solide, pas seulement de conclure une vente rapide.

4. Intégrez les réseaux sociaux dans votre stratégie marketing.

Les réseaux sociaux ne sont qu’un élément du casse-tête. Utilisez-les pour diriger le trafic vers votre site web, où vous pouvez récolter des données clients et démarrer le vrai processus de conversion. Assurez-vous que vos efforts sur les réseaux sociaux sont en cohérence avec vos autres activités marketing, comme :

• Les événements en personne
• Les webinaires
• Les podcasts
• Le marketing par courriel

Une stratégie cohérente est essentielle pour obtenir des résultats concrets, signale Advisorpedia.

Pour améliorer votre approche, vous pouvez entreprendre les actions suivantes :

• Faites un audit de votre stratégie actuelle sur les réseaux sociaux : Analysez vos métriques.
• Identifiez les plateformes et les contenus qui génèrent de l’engagement et éliminez ceux qui ne font qu’augmenter vos métriques de vanité, c’est-à-dire des chiffres qui peuvent paraître impressionnants, mais qui ne signifient rien par rapport à la santé de votre entreprise.
• Définissez vos objectifs: Clarifiez quels sont vos objectifs avec les réseaux sociaux. Est-ce que vous voulez développer la notoriété de la marque, générer plus de leads ou convertir davantage de clients ? Adaptez votre stratégie en conséquence.
• Misez sur la qualité plutôt que sur la quantité: Créez du contenu pertinent qui incite votre public cible à passer à l’action. Utilisez des appels à l’action convaincants pour attirer des prospects.
• Suivez les bonnes métriques: Concentrez-vous sur les données qui comptent vraiment, comme le trafic sur votre site web et les taux de conversion, plutôt que sur les simples « J’aime » et partages.

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