Étape 1 : le plan et la recherche préliminaire

Évidemment, toute activité débute avec un plan. Comme pour notre pratique, la clé du succès réside dans la détermination d’un plan d’action détaillé et temporel. Il faut comprendre le domaine dans lequel vous évoluez pour faciliter votre prise de décision dans vos activités marketing. Quelle est votre compétition, comment va le domaine, l’économie, etc. Il faut avoir une vue objective des facteurs macro de votre industrie pour être capable d’en tirer les meilleurs résultats.

Votre connaissance dans vos propres habiletés et intérêts n’en est pas moins importante. Que souhaitez-vous faire ? Êtes-vous en maîtrise du sujet sur lequel vous allez baser votre approche publicitaire ? Ce point sera détaillé plus loin, mais il est important de le mentionner ici : avec qui souhaitez-vous travailler ? La détermination de votre client type sera une part décisive de toutes vos activités marketing, car elles seront centrées autour des attributs que ce dernier possède.

Étape 2 : votre client type (le Personna ou l’Avatar)

Votre plan est défini, vos objectifs clairement identifiés et vous avez planifiés les actions que vous allez mettre en place pour atteindre vos objectifs. Vous devez maintenant vous pencher sur un élément clé du succès de votre projet : QUI. Qui est votre client cible. C’est à cette étape que vous montez l’ébauche de toutes les caractéristiques des gens avec qui vous souhaitez travailler. Quel âge ont-ils ? Quels sont leurs champs d’intérêts, leurs passions, homme ou femme ? Quel est le meilleur moyen de les rejoindre ? Quel travail exercent-ils ? Vous pouvez regarder de près ou de loin cet aspect : dans le domaine de la santé par exemple, ou encore plus précisément: les préposés aux bénéficiaires. Tout est possible ici, mais vous devez posséder une idée claire du type de prospect que vous souhaitez approcher.

Il est parfois difficile de cerner tout ce qui fait qu’une personne constitue notre « client parfait » ou le type de client avec lequel on veut travailler. Faire appel à un expert sur le sujet peut parfois devenir intéressant, si les finances le permettent. Des formations sont également disponibles en ligne, parfois gratuitement, comme c’est le cas sur la plateforme de l’Association de la Relève des Services Financiers. Une fois votre client type bien défini, vous devez déterminer votre image de marque.

Étape 3 : l’image de marque

Malgré l’adage qui dit « on ne juge pas un livre à sa couverture », la société fait exactement le contraire. Nous sommes souvent une espèce spécialisée dans le « pré-jugement ». En à peine une seconde, dès que notre regard se pose sur un objet, une personne, un animal ou autre, notre cerveau évalue la situation et appose un jugement sur ce que nous voyons. Peu de gens peuvent résister à ce réflexe psychologique, provenant probablement du temps où l’être humain devait rapidement être en mesure d’évaluer les menaces.

Toutefois, il est possible d’en tirer profit. Votre approche marketing peut se construire de manière à attirer le regard de votre prospect, de lui inspirer confiance et assurance dans le segment de marché dans lequel il se trouve. Réussir cela augmentera particulièrement vos chances de succès auprès de votre clientèle ciblée. Ne mettez pas de l’avant des chiens dans tous vos graphiques publicitaires si vos recherches vous montrent que votre clientèle adore les chats !

Étape 4 : l’exécution

Vous avez passé de longues heures à élaborer votre plan, définir ce qui représente votre clientèle et à ajuster votre image pour plaire à celle-ci. Maintenant, c’est l’heure de passer à l’action et de mettre en marche votre stratégie marketing. Dans l’étude de votre client-type. Vous aurez déterminé quels médias ce dernier fréquente le plus. Qu’il s’agisse de média traditionnel ou digital, vous avez pu isoler quelques endroits qui sauront mettre à profit vos campagnes.

Il faut maintenant se lancer. C’est l’étape la plus difficile, bien que la plus rapide, car elle exige un investissement financier. Impossible de l’éviter. Que ce soit par des pamphlets ou une publicité sur TikTok, il vous faut injecter des sous. Mais pas si vite ! Il faut rester à l’affût. Ne dépensez pas aveuglément. Étudiez attentivement les retours portés par votre publicité pour être en mesure d’effectuer les modifications nécessaires et éviter de dépenser votre argent durement gagné.

Étape 5 :  l’évaluation et l’étude

Bravo ! Vous voilà maintenant un fin expert en marketing… Peut-être pas encore, mais au moins, vous avez la ligne directrice pour vous apporter le succès dans vos aventures. Bien entendu, comme mentionné plus tôt, s’entourer d’un expert ou d’une firme marketing peut-être très intéressant, mais ce n’est pas toujours disponible à tous, surtout lorsqu’on commence sa carrière. Toutefois, au moins, avec ce court guide, vous avez de bonnes pistes pour mettre le plus de chances de votre côté.

Une fois vos stratégies marketing lancées, vous devez maintenant rester attentif à l’évolution des besoins de votre clientèle, de l’évolution de la clientèle elle-même et surtout, des métriques de performance de vos actions. En restant à l’affût de ces changements, vous demeurez en contrôle de la situation et êtes en mesure d’apporter les ajustements nécessaires pour nourrir la croissance de votre pratique par le biais de ces stratégies.

Bon succès!

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En moins d’une semaine, plus de 100 millions d’inscriptions se sont effectuées sur l’application, y compris un grand nombre de marques, de célébrités, de journalistes et de nombreux autres comptes importants.

Je ne sais pas pour vous, mais je me suis posé la question suivante : « Devais-je embarquer sur cette application ? »

Comme tout entrepreneur, je comprends l’importance de la visibilité en affaires.

Donc, comme 100 millions de personnes, j’ai embarqué.

Puis… je me suis posé de meilleures questions, LES questions qu’on devrait se poser comme entrepreneur :

1. Est-ce que cette stratégie, cet outil, est bonne pour moi, mes clients et ma business ?
2. Mon client idéal, comment me découvre-t-il ?
3. Est-ce que mon client idéal est présent sur cette plateforme ?
4. Est-ce que j’ai envie de mettre du temps et de l’énergie dans cette initiative ?

Dans l’ordre, mes réponses étaient : oui, par les médias sociaux, non et non. Donc, au final, j’ai fait une publication sur Threads et c’était la première et la dernière pour moi sur cette plateforme.

Ce ne sont pas les stratégies marketing qui manquent : vous pouvez faire du réseautage, demander les références, travailler avec des centres d’influence, faire des vidéos, écrire des articles dans un journal, avoir un blogue…

Si vous écoutez les experts marketings, certains vous diront qu’avoir une chaine YouTube est un « must », d’autres vous diront qu’avoir un blogue est un « incontournable »… Et ils ont tous raison, car toutes les stratégies sont bonnes, toutes les stratégies fonctionnent.

La vraie question est : « Quelle stratégie est en alignement avec vous ? » Elle doit convenir à qui vous êtes – votre personnalité et votre style de communication, et à vos clients – la manière dont ils aiment consommer du contenu, entrer en relation avec leurs professionnels et prendre des décisions.

Ça m’a fait penser à un marchand dans un marché local au Costa Rica qui a la meilleure stratégie marketing! La voici :

Vous arrivez à son kiosque.

Vous prenez les fruits et légumes que vous voulez.

Une fois à la caisse, vous payez vos articles et il les emballe.

À la fin, il ajoute quelques bananes dans votre sac en guise de cadeau.

Il ne fait pas de rabais du genre « plus vous achetez, plus vous économisez ».

Il ne fait pas de publicité pour des « bananes gratuites ».

Rien.

Il ne fait que surprendre et ravir !

Et les gens reviennent à son kiosque (#coupable) à cause de cela.

Je suis certaine que ce fermier n’a pas de doctorat en marketing.

Je suis certaine qu’il n’a pas été conseillé par un consultant en affaires d’une firme internationale.

Je suis certaine aussi qu’il n’a pas suivi une formation en développement d’affaires.

Et pourtant, c’est lui qui a la meilleure stratégie marketing.

Son kiosque est toujours plein par rapport aux autres kiosques, il charge probablement le même prix que les autres fermiers (je n’ai même pas vérifié!) et les clients ont toujours le sourire aux lèvres de le voir ajouter des bananes dans leur sac.

Morale de l’histoire…

Quelques bananes : 0.10$

Les clients qui reviennent semaine après semaine, qui en parlent avec d’autres futurs clients : ça n’a pas de prix.

On se casse souvent la tête afin de trouver de nouveaux clients et d’attirer des clients potentiels. Mais la meilleure stratégie est, et sera toujours, de surprendre et ravir nos clients actuels.

Ceci augmente la loyauté de nos clients.

Ceci augmente le nombre de références reçues et/ou de témoignages de satisfaction.

Et, c’est toujours plaisant pour nous de faire plaisir à nos clients.

Donc, surprendre et ravir est une stratégie gagnant-gagnant-gagnant : pour vous, pour vos clients et pour la business.

Comment pourriez-vous surprendre et ravir vos clients cette semaine?

C’est toujours avec un plaisir énorme que je lis vos commentaires. Vous pouvez me joindre ici et rester en contact avec moi via : LinkedIn, Facebook, YouTube et Instagram (non, pas Threads!)

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Firmes : aller au-delà des recommandations clients

Bien des firmes ont grandi grâce à la bonne vieille méthode des recommandations de clients. En plus de se traduire par une augmentation des revenus et des actifs sous gestion, elle a l’avantage d’élargir le bassin de prospects.

Selon une étude comparative menée par InvestmentNews, les recommandations de clients existants représentent « plus de la moitié des nouveaux clients d’une société type ». L’étude démontre également qu’il faut 100 clients pour générer cinq recommandations de nouveaux prospects. À la lumière de ces résultats, où s’est située votre firme ces dernières années ? Êtes-vous dans la moyenne ou avez-vous fait mieux (ou moins bien) ?

À mesure que les firmes grandissent, cette stratégie contribue moins à la croissance organique. À l’opposé, le marketing devient le facteur de croissance le plus important pour les firmes les plus performantes, révèle une étude de Charles Schwab Advisor Services.

Pour atteindre de nouveaux clients, il peut être temps d’investir davantage dans une approche marketing proactive. Il est possible d’utiliser divers canaux pour atteindre un public plus large : les médias numériques, tels que blogues, podcasts et webinaires, par exemple, la publicité en ligne, les médias sociaux pour développer une présence en ligne et interagir avec les clients potentiels, sans oublier les événements de réseautage, les relations publiques et les campagnes de marketing direct.

Le plus important pour étendre votre portée : dotez-vous d’un plan marketing écrit. Selon l’étude de Schwab, les entreprises qui disposent d’un plan de marketing écrit, d’un profil du client idéal et d’une proposition de valeur pour le client ont gagné 42 % de clients supplémentaires (soit 45 % des nouveaux actifs) par rapport aux entreprises qui n’ont pas mis en place un tel plan.

Conseillers : prioriser la communication avec vos clients

Après une année 2021 marquée par la vigueur des marchés, 2022 a plutôt été un réveil brutal pour bien des conseillers qui ont vu leurs actifs sous gestion diminuer et leurs revenus être à la baisse. Il est néanmoins possible d’obtenir de meilleurs résultats, même quand les conditions du marché sont difficiles. Selon un article d’InvestmentNews, la clé réside en une communication régulière avec vos clients afin de bâtir une relation solide avec eux.

C’est la base, direz-vous ? Pourtant, une récente étude de YCharts révèle que près d’un tiers des clients déclarent que leur conseiller les contacte « rarement » ou « jamais », souligne-t-on.

L’étude révèle également que la fréquence de communication est pourtant déterminante pour 88 % des clients dans leur décision de continuer de faire affaire avec leur conseiller. Pour une majorité des répondants (90 %), elle pèse aussi dans la balance lorsqu’ils décident de recommander ses services à un proche.

Face à la volatilité des marchés, il est d’autant plus important de vous assurer que vos clients comprennent la situation actuelle du marché et le fait que vous travaillez ensemble pour développer une stratégie d’investissement qui correspond à leurs objectifs financiers.

Développer un bon canal de communication avec les investisseurs permet aussi d’être au courant des étapes importantes de leur vie. Une promotion, l’arrivée d’un nouvel enfant, l’achat d’une maison ou des circonstances moins joyeuses comme une perte d’emploi ou un divorce, ils auront besoin de savoir que vous êtes là pour les aider à revoir leur plan d’investissement.

Se concentrer sur vos clients, c’est une bonne façon de vous positionner pour le retour à la croissance des marchés.

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1. Créez du contenu de qualité

Selon une étude menée par HubSpot, les entreprises qui publient plus de 16 articles de blogue par mois obtiennent 3,5 fois plus de trafic et 4,5 fois plus de prospects que celles qui en publient moins de 4. Alors, installez-vous à votre clavier ! Si vous n’avez par la plume agile, retenez les services d’un professionnel de la rédaction pour vous épauler. En créant du contenu de qualité, vous aurez plus de chances d’attirer des prospects qualifiés et intéressés par vos services.

Pour créer des articles inspirants, vous devez avant tout vous concentrer sur les besoins de votre public cible, indique Banque de développement du Canada dans un article conseil pour les entreprises. Nul n’est mieux placé que vous pour connaître les préoccupations de la clientèle. Posez-vous des questions sur les problèmes que vos clients potentiels peuvent rencontrer et rédigez des articles qui y répondent. Vous pouvez également partager des infographies, des vidéos et des livres blancs pour susciter l’intérêt et les réactions.

2. Restez en contact avec vos clients

Dépassé, le marketing par courriel ? Détrompez-vous ! Il s’avère toujours un outil puissant pour garder le contact avec vos clients et prospects. Selon une étude menée par Campaign Monitor, le retour sur investissement (ROI) des campagnes de courriels ciblés est de 4200 %. Cela signifie que pour chaque dollar dépensé dans cette opération, vous pouvez espérer un retour sur investissement de 60 $.

Pour être plus efficace, vous pouvez segmenter votre liste de diffusion en fonction des intérêts et des besoins de vos clients potentiels. Sont-ils à l’étape de préparer leur retraite ou songent-ils à financer les études de leurs enfants ? Souhaitez-vous parler aux particuliers ou aux dirigeants d’entreprise ? Les envois ciblés et personnalisés permettent d’augmenter les taux d’ouverture et de clics, et de générer plus de prospects, selon Leadfox, une entreprise spécialisée en marketing automatisé.

3. Adressez-vous à de nouveaux clients

Vous pouvez recruter de nouveaux clients en publiant votre contenu sur les médias sociaux. Selon une étude menée par Pew Research Center, 72 % des adultes utilisent les médias sociaux aux États-Unis. Cela veut dire que la plupart de vos clients potentiels sont probablement présents sur ces plateformes.

Si vous voulez vous lancer sur ces canaux de diffusion très populaires, il est important de choisir les plateformes les plus adaptées à votre pratique. Si vous travaillez avec des entreprises ou des entrepreneurs, LinkedIn est la plateforme de choix pour atteindre des professionnels. Si vous servez une clientèle de particuliers, vous pourrez préférer des réseaux grand public tels que Facebook, Instagram et Youtube.

Pour que votre public cible vous suive et qu’il partage vos publications, vous devez nourrir les médias sociaux avec du contenu de qualité et des informations que les utilisateurs ne retrouveront pas ailleurs.

Vous pouvez par exemple partager des articles exclusifs sur des sujets financiers, des vidéos dynamiques et des infographies percutantes. Attention, si vous décidez d’interagir avec vos clients potentiels en répondant à leurs questions posées sur les médias sociaux, vous devez suivre adéquatement les règles de votre service de conformité. Soyez donc vigilants à cet égard.

4. Utilisez les publicités en ligne à bon escient

En utilisant les mots clés, les centres d’intérêt et la géolocalisation, vous pouvez afficher des publicités auprès des personnes les plus susceptibles d’être intéressées par vos services.

Les publicités en ligne peuvent être diffusées sur des plateformes telles que Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc. Chacune d’entre elles a son public. Vous devrez donc opter pour celle qui convient le mieux à votre pratique et à votre clientèle cible. Vos publicités devront être attrayantes et percutantes pour attirer l’attention de la clientèle visée. Comme les publicités en ligne ont un coût, vous devrez surveiller les résultats de près pour vous assurer que vous obtenez le retour sur investissement attendu. Vous devrez également vérifier que le contenu de vos publicités n’enfreint pas certaines règles en lien avec votre service de  conformité. Vous pouvez également vous informer auprès de la Chambre de la sécurité financière.

5. Organisez des événements incontournables

Les événements sont un excellent moyen d’interagir avec vos clients potentiels en personne. Les conférences, les ateliers et les séminaires offrent des occasions  uniques de nouer des relations en rencontrant des clients potentiels.

Les événements peuvent également vous aider à renforcer votre crédibilité et votre notoriété en tant qu’expert dans votre domaine. En invitant des intervenants de qualité et en présentant des informations pertinentes, vous attirerez l’attention de prospects et de futurs clients.

Finalement, le marketing ciblé vous permet d’être plus efficace dans vos communications et de livrer le message le plus pertinent au moment le plus opportun dans le cycle de vie du client.

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Vice-président au développement des affaires chez IDC Worldsource, François Blanchet a une bonne idée des pièges et possibilités de la vente à distance. Il faut dire que le modèle d’affaires d’IDC Worldsource repose en partie sur la production de pistes de vente par sa filiale Pro Spect assurances, et leur transmission auprès des conseillers autonomes du réseau.

« En général, le taux de conversion des pistes de ventes se situe entre 20 % et 30 %. Dans certains cas, le taux atteint à peine 5 % », dit François Blanchet. Comment les conseillers performants s’y prennent-ils ?

Avoir un plan

Selon François Blanchet, les conseillers performants ont pris soin de roder leur discours de vente. Et leur approche est méthodique et disciplinée. « Ces conseillers ont un plan », constate-t-il.

Dans un premier temps, ces conseillers prennent le temps d’assimiler l’information relative au prospect, comme le nom, l’âge et le produit recherché. Ils se présentent ensuite toujours de la même façon, du genre « Bonjour Monsieur ou Madame XYZ, je m’appelle Untel ou Unetelle et je suis responsable des activités d’assurance de votre région pour le cabinet ABC. »

Dans un deuxième temps, les conseillers efficaces prennent le temps d’expliquer le processus de vente. Ils expliquent qu’ils doivent en savoir davantage afin de proposer le bon produit. Ils prennent soin de dire qu’ils auront besoin de temps pour proposer une solution et pour peut-être aussi contacter des assureurs. Ils expliquent pourquoi il y aura une deuxième rencontre.

« La plupart des clients potentiels s’attendent à effectuer une transaction aussi rapidement que s’ils étaient sur Amazon ! Il faut amener le client à accepter le principe d’une deuxième rencontre. On veut l’amener à réfléchir sur la complexité du besoin et sur les produits qui pourraient y répondre », dit le VP au développement des affaires d’IDC Worldsource.

Trop pressé de conclure

À l’inverse, l’approche de vente des conseillers peu performants manque d’uniformité.

Et bien souvent, ces conseillers n’ont pas de système de suivi digne de ce nom, que ce soit par l’entremise d’un système de gestion de la relation client (CRM en anglais) ou un logiciel de planification de rendez-vous. Ils peuvent également tarder à contacter les clients potentiels.

« La plupart des conseillers peu performants sont trop pressés. Ils ne vendent pas leur expertise. Certains vont jusqu’à présenter une soumission lors d’une première rencontre », se désole François Blanchet. Or, s’il y a une erreur à ne pas faire, c’est celle-là, car si le client cherche le prix le plus bas, il ira fatalement cogner à d’autres portes.

Ces conseillers trop pressés ont oublié qu’une première rencontre vise à éveiller ou attiser la curiosité des clients potentiels sur d’autres éléments que le prix.

« Les clients potentiels ne doivent pas sentir de pression à l’achat de produit. Ils doivent ‘acheter’ l’expertise du conseiller qui pourra leur présenter et comparer les caractéristiques de produits lors d’une deuxième rencontre », signale ce connaisseur du développement des affaires d’IDC Worldsource.

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Conseiller en sécurité financière diplômé en finances de HEC Montréal, Philippe Vézina-Tardif a récemment participé à un webinaire de SCiO Formation sur la prospection.

L’événement a donné l’occasion d’en savoir davantage sur les leads issus des plateformes spécialisées de type ClicAssure.com et des publicités cliquables de Facebook et Google. Ces leads sont-ils de qualité ? Sont-ils fiables ?

Selon Philippe Vézina-Tardif, les gens qui se sont rendus à des sites comme ClicAssure ne sont pas prêts à acheter dans une proportion de trois fois sur quatre. « On n’achète pas une assurance vie comme on achète une assurance auto », rappelle-t-il. Ainsi, en assurance de personnes, les leads servent surtout à initier une relation. « Il ne faut pas s’attendre à conclure une vente sur-le-champ », constate le président du cabinet Clario Assurance.

Comment un cabinet établit-il sa crédibilité aux yeux des clients potentiels du web ? Philippe Vézina-Tardif a posé trois conditions.

La première, c’est d’avoir un site web et un système automatisé de prise de rendez-vous. « Tout le monde peut le faire et à bas coût », dit Philippe Vézina-Tardif. Il donne l’exemple d’une vitrine web qui intégrerait un logiciel gratuit de planification de rendez-vous en ligne de type Calendly.

La seconde condition consiste à avoir une présence sur Facebook. « Il faut avoir une page professionnelle sur Facebook, pas une page personnelle. De plus en plus, Facebook devient un outil de recherche pour des services de toutes sortes », signale Philippe Vézina-Tardif.

Troisième et dernière condition : s’être créé un profil d’entreprise sur Google (https://www.google.com/intl/fr_ca/business/). Ce profil gratuit comporte les coordonnées des entreprises, ce qui donne la possibilité d’être rejoint rapidement. « Les clients peuvent aussi laisser des commentaires. Toutefois, il faudra toujours penser à le leur demander », relève-t-il.

Les générateurs de leads

Les ClicAssure de ce monde sont des générateurs de leads. Les consommateurs y sont généralement attirés par la possibilité de magasiner un produit d’assurance en fonction du prix.

Comme il en existe quelques-uns, Philippe Vézina-Tardif suggère de s’informer sur leurs conditions d’utilisation. Leurs leads sont-ils exclusifs (car ils peuvent être envoyés à plus d’un conseiller) ? D’où viennent-ils ? Sont-ils envoyés instantanément ou après un certain temps seulement ? Comment paie-t-on ces leads : par coût fixe ou par un pourcentage des ventes ?

Conversion des leads

Comment les leads se transforment-ils en « billets verts » ?

Philippe Vézina-Tardif souligne l’importance de la rapidité et de la patience. Après avoir reçu une piste de vente, le conseiller devrait contacter son client potentiel dans un délai compris « entre cinq minutes et une heure. » Et s’il n’y a pas de réponse, il ne faudra pas baisser les bras.

« Je peux tenter de faire le contact jusqu’à cinq fois au cours de la première semaine. Car tant que ce n’est pas un non, c’est peut-être un oui », rappelle ce connaisseur de la vente sur le web.

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Intitulé Au-delà de la segmentation : comment l’économie des grappes peut contribuer à la croissance des revenus, ce webinaire était animé par Lesley Castledine, vice-présidente adjointe, Développement de la pratique chez Canada Vie. Sam Chahda était l’expert invité.

À prime abord, il ne semble pas y avoir énormément de différence entre « l’économie de grappes » et la segmentation, un procédé qui vise à identifier les clients les plus importants afin de leur consacrer davantage de temps.

Cependant, en raison de sa simplicité, la notion d’« économie de grappes » permet de visualiser très rapidement les zones les plus rentables d’un bloc d’affaires.

Sam Chahda propose de subdiviser les clientèles en trois « grappes » :

. les clients « à cultiver » (à forte croissance);

. les clients « à conserver » (il n’y a plus de croissance);

. les clients à « modifier » (les coûts dépassent les revenus).

Clients « à cultiver »

Ces clients sont toujours rentables. Avec eux, on peut nouer des liens de complicité qui vont au-delà des affaires. Ce sont les clients idéaux. Ils continuent à accumuler des avoirs. Et ils continueront à le faire dans un avenir prévisible, c’est-à-dire au cours des deux prochaines années.

« Après leur avoir parlé, on se sent plus énergique », illustre Sam Chahda.

Les activités de marketing devraient surtout être déployées auprès de ces clients synonymes de croissance, ajoute le consultant.

Clients « à conserver »

Ces clients ont déjà maximisé leurs avoirs. Ils ont déjà les couvertures d’assurance qu’il leur faut. Leur situation ne changera probablement pas au cours des deux prochaines années. Ces clients sont synonymes de revenus récurrents.

Parmi cette clientèle, certains sont reliés aux clients « à cultiver » par des liens professionnels, d’affaires ou familiaux. Sam Chahda a donné l’exemple de l’assistant d’un dirigeant d’entreprise; du maire d’une petite municipalité qui aurait souscrit une petite police d’assurance vie; ou du neveu d’un bon client. Même s’ils ne rapportaient à peu près rien, il serait important de les garder dans sa clientèle.

Clients à « modifier »

Ces clients ne sont pas rentables. Avec eux, les coûts dépassent les revenus. Doit-on les garder dans un bloc d’affaire ? À certaines conditions seulement, a esquissé Sam Chahda, sans toutefois développer le sujet. En revanche, a-t-il ajouté, cette catégorie recèlerait souvent des « perles » cachées.

Impact

Selon Sam Chahda, l’exercice de catégorisation de la clientèle en fonction de ces trois « grappes » déterminera les stratégies de service et de communication du conseiller.

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« On ne devrait pas présenter des stratégies exigeant des liquidités à de jeunes médecins ayant quelques mois de pratique ou à des entrepreneurs qui ne sont pas fermement établis. Mais ça arrive … un peu trop souvent ! », dit Marc Étienne Salvail.

Président-associé du cabinet K2 Finance, Marc Étienne Salvail est également directeur de SCiO Formation, une firme spécialisée en formation pour les conseillers indépendants.

Selon lui, l’erreur des conseillers pressés consiste à approcher ces clients de façon uniforme. « Ces conseillers sont un peu trop gourmands. Il faut apprendre à bien qualifier chacun de ses clients », dit-il.

Stratégies exigeantes en dollars 

Lorsqu’il est question de polices d’assurance vie avec participation pour ce genre de clientèles, les primes peuvent être élevées. Ainsi que les commissions de vente. « On parle de primes annuelles de 100 000 $ ou de 150 000 $ pendant dix ou quinze ans », illustre Marc Étienne Salvail.

Étant donné que les stratégies complexes en assurance peuvent exiger dix ou quinze ans de financement, « on devrait attendre au moins une année ou deux avant de les proposer aux médecins en début de carrière ou à ceux qui ont récemment lancé leur entreprise puisque les liquidités et la stabilité ne sont pas au rendez-vous », dit ce connaisseur de la formation professionnelle.

Au bout d’une année ou deux, le conseiller pourrait introduire le sujet et expliquer sommairement les tenants et aboutissants d’une stratégie complexe comme l’assurance vie avec participation.

« Si le client manifeste alors de l’intérêt, je suggérerais de résumer cette stratégie dans un document de deux ou trois pages. Pas de quarante pages, comme en voit parfois mais que personne ne lit », dit celui qui est à la fois planificateur, conseiller en sécurité financière et représentant en épargne collective.

Si, après lecture de ce résumé, le client manifeste sa volonté d’aller de l’avant, le conseiller devrait demander d’en savoir davantage sur l’état de ses finances.

« Ce serait l’heure d’ouvrir les livres. Ce n’est qu’une fois cette étape franchie que le conseiller pourra véritablement caractériser ou qualifier son client. C’est en examinant l’état de sa situation financière qu’il aura une bonne idée de l’état des liquidités et des cash flows nécessaires aux paiements de ces dix ou quinze primes annuelles dans les six chiffres », dit Marc Étienne Salvail.

La clé de l’équation réside dans la demande du client lui-même.

« Notre client doit avoir maximisé ses REER, CELI, REEE. C’est lorsqu’il se demande comment diversifier davantage ses avoirs que ce genre de stratégies peut être proposée, pas avant », dit-il.

Or, l’assurance vie avec participation se prête bien à une politique de diversification des actifs.

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« On doit gagner sa vie et on veut être parmi les meilleurs. C’est normal. Mais ce n’est pas une raison suffisante pour se consacrer uniquement aux nouvelles ventes. Car si on prend cette tangente, on fera certainement plus d’argent … mais pendant un certain temps seulement », dit-il.

Marc Bérubé explique le danger. Lorsque les conseillers négligent leurs clients après la signature du contrat, ces derniers deviennent indifférents ou pire, mécontents s’ils ont le sentiment d’avoir été des numéros ayant servi à obtenir des commissions.

« Ces conseillers sont condamnés à toujours recommencer. Et ils sont vulnérables car des concurrents pourront attirer leurs clients insatisfaits. Ils pourraient même devoir rembourser des commissions de première année lorsqu’il y a reprise de commission (chargeback) ! Il faut dire qu’en assurance de personne, il n’est pas si difficile de trouver des produits légèrement différents de ceux qui ont été vendus », précise le patron du cabinet Coaching Financier Trek et auteur du livre Jusqu’au bout: stratégies financières à faibles risques pour conserver et accroître votre patrimoine.

Une vente = un prospect 

Ces conseillers obnubilés par les nouvelles ventes ont manqué quelque chose d’essentiel. « Les clients restent des prospects », poursuit Marc Bérubé.

Pourquoi ? « Parce que leurs besoins changent avec le temps et qu’ils auront peut-être besoin de d’autres produits. Et parce qu’ils connaissent immanquablement des gens insatisfaits de leurs conseillers ou de leurs fournisseurs de services en assurances et placements … », dit-il.

Marc Bérubé propose ces conseils de service après-vente.

• Instaurer une méthode de suivi.

« En début de carrière, un téléphone intelligent ou une tablette fera l’affaire. Ces appareils ont des fonctions de rappels. En y entrant les coordonnées des nouveaux clients, on pourra programmer une fonction de rappel automatisé. Par exemple, si on s’entend pour rappeler notre client six mois après la vente, notre appareil nous le rappellera en temps voulu. On sera là quand on dit qu’on sera là ! », signale Marc Bérubé.

Les conseillers établis auraient pour leur part intérêt « à investir dans des outils de gestion de la relation client » (CRM).

• Au-delà de la relation transactionnelle

Marc Bérubé le dit et le redit : la relation entre le conseiller et le client ne doit pas se résumer à un échange d’argent pour services rendus.

« Nos clients doivent sentir qu’on veut les connaître afin de s’occuper d’eux. Lors d’une rencontre de révision de dossier, je passerai au moins la moitié du temps prévu à prendre des nouvelles de mon client. On parlera de tout sauf d’argent. Les besoins se préciseront d’eux-mêmes. Par exemple, si j’apprends que la conjointe de mon client attend un deuxième enfant, l’assurance vie pourrait être à revoir », dit-il.

Le président du cabinet Coaching Financier Trek en est convaincu : les conseillers qui ne pensent qu’aux prochaines ventes sont dans l’erreur.

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Pas facile de s’occuper des clients existants et encore moins d’en trouver de nouveaux dans un domaine où toutes les offres se ressemblent, sans parler de la conformité, de la cybersécurité et des médias sociaux. Il existe toutefois une solution. Si vous travaillez dans le domaine des services financiers, déterminez vos forces, choisissez une spécialisation qui en tient compte et tenez-vous-y, recommande Advisorpedia.

L’époque de la généralisation n’est pas finie, mais il n’est pas facile de réussir à tenir tête aux institutions financières. Ces dernières font la même chose avec des équipes, des budgets et des capacités d’image de marque qui éclipsent ceux de presque toutes les petites et moyennes entreprises.

Pour se spécialiser, il est bon de cibler ses forces. Après quelques années d’expérience, la plupart des professionnels savent ce qu’ils préfèrent faire et ce pour lequel ils sont doués.

Se spécialiser n’est pas une mauvaise chose et dîtes-vous bien que vos clients comprendront. Ce n’est pas parce que vous ne savez pas tout faire que vous êtes moins bon. Expliquez-leur qu’en vous spécialisant, vous lui apporterez une plus grande valeur ajoutée, il appréciera sans aucun doute votre honnêteté.

Un meilleur potentiel marketing

Se spécialiser est également une excellente idée en termes de marketing. Nombre de conseillers tiennent des propos génériques et ne s’adressent à personne en particulier, ce qui ne les aide pas à se démarquer. Vous, vous savez quelle clientèle vous visez, vous pouvez donc vous adresser directement à celle-ci. Montrez que vous comprenez les problèmes de ces clients spécifiques et que vous savez comment les adresser. Soyez précis, car plus votre message sera ciblé, plus vous deviendrez un centre d’influence dans votre niche et plus il sera facile de vous constituer un public, assure Think Advisor.

Avoir une niche vous aidera également à mieux utiliser votre budget marketing. Si vous ciblez par exemple des clients dans le milieu de la médecine, vous pourriez créer un podcast avec des professionnels de ce milieu présentant leurs problèmes et vous expliquerez la façon dont vous-même vous les solutionneriez.

Plus vous approfondissez votre niche, plus il vous sera facile de faire preuve d’intention et de rentabilité avec votre budget marketing.

Retenez bien que votre public cible est confronté à des défis financiers spécifiques et que vous êtes le plus à même d’y répondre. En déterminant votre niche, vous pourrez également constituer une équipe d’experts pour vous aider à répondre aux besoins de vos clients.

Avec une déclaration de positionnement qui indique clairement qui vous êtes et qui vous servez, vous aurez plus de facilité à faire du marketing auprès des prospects. Vous aurez également l’avantage de constituer votre équipe avec un objectif en tête.

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