Cette volonté de faire les choses autrement a marqué la carrière de Brenda Bartlett. « Ce qui m’excite vraiment, c’est de faire un virage lorsque nécessaire, mettre des outils en place, développer les ventes ou accueillir de nouvelles clientèles. J’aime voir les choses croître et j’aime bâtir », lance-t-elle.

Avant de rejoindre PWL Capital en 2007, Brenda Bartlett a occupé des postes de direction dans de grandes institutions pendant près de 20 ans, notamment celui de président et chef de l’exploitation à Gestion d’actifs mondiale CIBC. « J’occupais un siège aux premières loges pour observer comment les choses évoluaient dans l’industrie. Mais je me suis aussi rendu compte que l’impact qu’un individu peut avoir au sein d’une grande institution est relativement limité. »

Cette réflexion l’a amenée à remettre en question sa réalité au bénéfice d’un environnement plus entrepreneurial. « C’est vraiment difficile de faire bouger les choses dans une grande organisation. On peut aligner le Queen Mary deux pouces à gauche, mais ça peut prendre deux ans avant d’y arriver. »

Issue d’une famille d’entrepreneurs, cette diplômée en économie (1980) de la Western University à London, en Ontario, a ainsi recherché un milieu où elle pourrait contribuer plus directement à la croissance d’une organisation. « Le commerce et la volonté de bâtir une entreprise, c’est dans mon ADN », dit-elle.

Son passage au sein de grandes institutions comme le Trust Royal, la Banque Scotia et la CIBC lui a toutefois montré la valeur de la discipline. « Parfois c’est très lent parce que ça prend un business case avec 50 signatures, mais j’ai appris que cette rigueur permet de prendre une bonne décision. »

La crise de 2008 comme test de résistance

Lorsque Brenda Bartlett se joint à PWL Capital, la firme gère environ 500 millions de dollars d’actifs. Aujourd’hui, les actifs des ménages servis par l’entreprise frôlent les 9 milliards de dollars.

Son arrivée coïncide avec la crise financière mondiale de 2008. « Cinq minutes après que je me sois jointe à PWL, la crise financière mondiale a éclaté », raconte-t-elle. La période constitue un premier test majeur pour la firme. « Nos clients suivaient l’actualité et s’attendaient vraiment à un désastre », se rappelle-t-elle.

Alors que les marchés boursiers américains perdaient plus de 50 % de leur valeur et que le marché canadien reculait de plus du tiers, les portefeuilles de PWL ont mieux résisté. « Même les portefeuilles les plus dynamiques et les plus exposés au risque ont enregistré des baisses inférieures à 20 % », souligne Brenda Bartlett.

Selon elle, cette période a renforcé la confiance de l’entreprise envers sa philosophie d’investissement et a servi de catalyseur à une réflexion plus large sur son modèle de croissance. L’un des virages les plus importants de son passage chez PWL demeure ainsi la transformation de la firme en acteur de premier plan en matière d’éducation financière.

Vers 2014-2015, alors que plusieurs firmes continuent de miser principalement sur les méthodes traditionnelles de développement des affaires comme les références et les événements, PWL choisit une autre voie en misant sur les médias sociaux. « On peut faire croître l’entreprise un client à la fois […] ou amplifier notre message en adoptant les plateformes de médias sociaux », résume-t-elle.

Les gestionnaires de portefeuille de la firme commencent alors à publier des billets de blogues, des études, des balados et, plus tard, des vidéos destinés au grand public. L’objectif n’est pas de vendre des produits, mais d’informer et d’éduquer les investisseurs.

Cette approche transforme profondément la relation de PWL avec sa clientèle. Les investisseurs découvrent désormais la firme bien avant une première rencontre. « Les nouveaux clients qui nous approchaient nous suivaient déjà depuis des mois. Ils avaient lu nos rapports, regardé nos vidéos sur YouTube ou écouté nos balados. Ils nous appelaient en disant : “Je veux ouvrir un compte.” »

Pour soutenir cette stratégie, PWL aménagera même des studios dans ses bureaux. Cela donnera notamment naissance au balado Rational Reminder animé par Cameron Passmore et Ben Felix, devenu l’un des principaux vecteurs de l’écosystème de contenu développé par PWL. Ben Felix a également bâti une importante présence sur YouTube, rejoignant plus d’un demi-million d’abonnés.

La démocratisation du savoir financier comme héritage

Lorsqu’on lui demande ce dont elle est la plus fière, la réponse de Brenda Bartlett est immédiate et ne concerne ni les actifs sous gestion ni les acquisitions réalisées. « Ce dont je suis la plus fière c’est de voir que nos gestionnaires ont su canaliser nos connaissances techniques ainsi que plus générales pour les besoins de la vie courante, et cela, de façon humaine. » Cette volonté de rendre la finance accessible demeure au cœur de l’identité de la firme.

Au-delà du développement de la firme, elle considère le recrutement et le développement de la relève comme l’un de ses plus grands accomplissements. « Je suis très fière du talent que nous avons apporté au sein de la firme et que nous avons pu développer et coacher. »

Aujourd’hui, l’âge moyen au sein de l’organisation se situe autour de 35 ans. « C’est une compagnie pleine de jeunes. Ils sont dynamiques, intelligents et ont le cœur au bon endroit. » Elle voit dans cette nouvelle génération la garantie que la culture de la firme pourra se poursuivre longtemps après son départ.

Brenda Bartlett observe avec prudence l’essor des « finfluenceurs » et s’inquiète de la popularité de créateurs de contenu qui ne sont pas soumis aux mêmes exigences réglementaires que les professionnels de l’industrie. « C’est dangereux et ça peut causer des ennuis à des gens qui risquent de perdre une partie de leurs avoirs », affirme-t-elle.

Elle note d’ailleurs que la question de l’encadrement des créateurs de contenu financier fait désormais l’objet de discussions au sein de l’industrie. Selon elle, la crédibilité se construit sur le long terme, un avantage dont bénéficie aujourd’hui PWL, grâce aux années investies dans la production de contenu éducatif rigoureux.

L’intelligence artificielle : une occasion à saisir avec prudence

Comme plusieurs acteurs de l’industrie, Brenda Bartlett observe avec attention l’essor de l’intelligence artificielle (IA). « Je n’ai jamais vu quelque chose évoluer aussi rapidement dans mes 40 ans de carrière », lance la dirigeante. Bien qu’elle considère cette technologie comme un outil prometteur, elle insiste sur la nécessité de demeurer prudent.

PWL a constitué une équipe spécialisée afin d’évaluer les applications susceptibles d’améliorer les services aux clients. Son partenariat avec OneDigital lui permet de bénéficier d’une expertise avancée dans ce domaine. Les travaux de l’équipe portent notamment sur le développement d’agents et d’assistants numériques capables d’effectuer certaines tâches de recherche ou d’analyse.

L’objectif n’est toutefois pas de remplacer le conseiller, insiste-t-elle. Le jugement professionnel, l’esprit critique et la validation demeurent essentiels pour assurer la qualité des recommandations et des informations transmises aux clients.

Si elle estime que l’IA permettra aux professionnels de gagner en efficacité et de consacrer davantage de temps à leurs clients, elle ne remplacera jamais l’essentiel. « Nous sommes dans un business de confiance et le conseil doit être livré dans une relation de confiance entre le client et le gestionnaire. »

Concernant la transaction impliquant OneDigital, Brenda Bartlett indique que le principal apport réside dans l’expertise de OneDigital en matière de fusions et acquisitions. Depuis la transaction, PWL a réalisé cinq acquisitions et entend poursuivre sur sa lancée.

PWL recherche des firmes qui partagent sa philosophie centrée sur le client, le travail d’équipe et l’éducation financière. « Nous voulons intégrer complètement les entreprises que nous acquérons », explique la dirigeante.

La firme a aussi transformé son modèle d’affaires au fil des années, délaissant une approche fondée sur les pratiques individuelles au profit d’un modèle davantage collaboratif. « Les clients appartiennent à l’organisation, pas à un conseiller en particulier », résume Brenda Bartlett. Selon elle, cette structure favorise la continuité du service tout en étant mieux adaptée aux réalités actuelles du marché du travail, notamment en matière de conciliation travail-famille.

Un dernier souhait pour l’industrie

À l’heure de quitter la profession, Brenda Bartlett nourrit un souhait : voir davantage de femmes choisir une carrière dans les services financiers.

Lorsqu’elle repense à ses débuts dans le secteur, elle constate le chemin parcouru. Elle évoque le fait que plusieurs grandes firmes canadiennes de courtage aient été dirigées par des femmes au cours des dernières années, une situation qu’elle aurait difficilement imaginée en début de carrière.

Malgré ces progrès, elle estime que l’industrie doit poursuivre ses efforts. Selon elle, la question n’est plus celle des compétences. Les universités forment aujourd’hui un nombre croissant de diplômées dans des domaines quantitatifs comme les mathématiques et les sciences. Le véritable défi consiste plutôt à convaincre ces talents que les services financiers peuvent offrir des carrières stimulantes et porteuses.

La dirigeante estime toutefois que les modèles traditionnels de courtage, souvent construits autour d’entrepreneurs indépendants responsables de leur propre clientèle, peuvent représenter un obstacle pour certaines professionnelles qui souhaitent concilier progression de carrière et responsabilités familiales.

L’enjeu consiste donc à leur faire découvrir les possibilités de carrière offertes par l’industrie. Elle rappelle que les compétences relationnelles et humaines sont au cœur du métier de conseiller, et que « les femmes sont très douées dans le conseil et dans les relations humaines. »

Et elle conclut avec un message simple : « J’aimerais encourager les jeunes femmes à venir nous connaître et à embarquer dans l’industrie. Ça améliorerait l’industrie au complet. »

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La société de 25 ans d’âge, financée par des capitaux privés, n’est qu’un exemple parmi d’autres d’une entreprise américaine qui envisage sérieusement de se développer au nord du 49^e parallèle, quel que soit l’état des relations transfrontalières.

« Le bruit qui règne actuellement entre les États-Unis et le Canada est absolument ridicule », affirme-t-il en référence à la guerre commerciale naissante.

OneDigital dessert environ 13 000 ménages aux États-Unis et au Canada. Son modèle d’entreprise associe des régimes de retraite et de prévoyance collectifs parrainés par l’employeur à des services de gestion de patrimoine et de conseil en produits d’assurance, le premier fournissant souvent des pistes pour le second.

« Notre proximité avec l’employeur est une porte d’entrée pour un grand nombre de conversations, assure Mike Sullivan. Ici, aux États-Unis, près de la moitié de nos clients nous trouvent d’abord par le biais d’un plan 401 (k). Nous allons appliquer le même modèle au Canada. »

OneDigital s’adresse principalement, mais pas exclusivement, aux clients aisés. « Nous voulons aussi aider les gens de la rue qui ont besoin d’aide pour sortir de l’endettement, qui sont peut-être au début du processus d’accumulation de richesses, assure-t-il. Nous allons aider tout le monde avec la technologie, les centres d’appel et les opérations en face à face, en magasin. »

Cette démarche, ainsi que son plan pour les activités de groupe au Canada, place OneDigital face aux plus grandes banques et compagnies d’assurance du pays. « Le canal indépendant va se développer, avance Mike Sullivan. Nous voulons être l’une de ces entreprises qui font la différence sur le marché et qui offrent une alternative aux Canadiens. »

OneDigital a vu le jour sous le nom d’Insurance.com à la fin de l’année 1999. « La bulle Internet a éclaté quatre mois après nos débuts, raconte-t-il. Nous avons eu l’intelligence d’abandonner le point com et de nous orienter dans une autre direction. »

Un quart de siècle plus tard, l’entreprise trouve une nouvelle voie en tant que fintech. En alliant des « investissements systématiques » à faible coût avec des expériences de conseil et de client de haute technologie, Mike Sullivan est en train de bouleverser le secteur.

Après deux mois d’activité, « les téléphones sonnent », s’enthousiasme-t-il. « Je pense qu’au cours des cinq prochaines années, nous allons doubler ou tripler notre taille. Allons-nous passer d’une organisation de 25 millions de dollars à une organisation de 100 millions de dollars au Canada ? Je pense que oui. »

PWL Capital continue de servir ses clients sous sa propre marque. Il est prévu qu’elle adopte la marque OneDigital, bien qu’aucun calendrier n’ait été fixé.

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OneDigital, qui se définit dans son communiqué comme « une société d’assurance, de services financiers et de conseil en ressources humaines », a acquis à 100 % PWL Capital, dont le siège social est situé à Montréal.

Cette acquisition constitue la première expansion internationale de l’entreprise, qui s’appuiera ainsi sur l’une des plus importantes sociétés de gestion de patrimoine indépendantes au Canada, PWL Capital assurant la gestion d’environ 5,5 milliards de dollars (G$) d’actifs appartenant à 2 300 familles de clients au pays.

Fondée en 1996 par James Parkyn, Laurent Wermenlinger et Anthony S. Layton, dont la première lettre du patronyme donnera le nom à l’entreprise, PWL Capital a poursuivi sa croissance au fil des décennies. Aujourd’hui, son équipe se compose de plus de 70 personnes, dont plus de 25 conseillers en placement inscrits auprès de l’Organisation canadienne de réglementation des investissements (OCRI), qui travaillent dans les trois bureaux de la société, à Montréal, Ottawa et Toronto.

En avril 2021, Cameron Passmore, gestionnaire de portefeuille et associé de PWL depuis 1997, est devenu actionnaire majoritaire de la société, se portant acquéreur des actions d’Anthony Layton, ce qui a permis à ce dernier de se retirer de son rôle de président et gestionnaire de portefeuille et cofondateur.

À cette époque, PWL Capital déclarait avoir « assuré son avenir avec une vision sur 100 ans comprenant un plan de succession multigénérationnel » et que « l’entreprise restera totalement indépendante ».

Conformément à l’entente conclue en janvier 2025, PWL passera à la marque OneDigital tout en continuant de fonctionner comme une filiale indépendante.

Fondée en 2000 et basée à Atlanta, en Géorgie, OneDigital possède plus de 200 bureaux dans la plupart des grands marchés aux États-Unis. L’entreprise possède un portefeuille clients comptant plus de 100 000 employeurs et des millions de personnes, et gère plus de 108 G$ US d’actifs.

Pour OneDigital, « cet investissement jette les bases de l’expansion à long terme de OneDigital au Canada », avec des plans pour investir dans les domaines des avantages sociaux, de l’assurance IARD et des solutions de conseil en milieu de travail.

Selon Mike Sullivan, cofondateur et chef de la croissance chez OneDigital, « [i] l s’agit d’un investissement important pour OneDigital alors que nous faisons notre premier pas sur le marché canadien, en nous associant à un groupe qui s’engage à fournir des solutions d’investissement et de planification financière centrées sur les besoins de nos clients ».

Il ajoute que « PWL apporte une équipe exceptionnelle dotée d’une expertise approfondie en gestion de patrimoine, ce qui en fait le partenaire idéal alors que nous étendons notre présence à l’international ».

Dans une baladodiffusion publiée le 23 janvier, Cameron Passmore a expliqué que les discussions avec Mike Sullivan ont commencé 18 mois plus tôt. Cameron Passmore et ses partenaires ont reçu au fil du temps de nombreuses offres d’acquisition d’autres entreprises « formidables », mais dont la culture était différence de la leur.

L’alignement entre les valeurs de PWL Capital et celles d’OneDirgital a favorisé cette dernière dans le choix de s’y relier.

« On n’aurait catégoriquement fait aucune chose qui aurait nui à notre prestation de service. On veut amplifier ce qu’on essaie de faire depuis des semaines et… attirer davantage de conseillers », a expliqué Cameron Passmore.

Selon lui, la transaction n’est pas une synergie ni de compression de coût. C’est plutôt une occasion pour le courtier montréalais, notamment de devenir un « lieu d’atterrissage pour un conseiller » qui partage sa vision de l’investissement, chose qui était un défi auparavant.

« Ce partenariat ne va pas nuire à notre philosophie d’investissement. Celle-ci ne changera pas. On ne se mettra pas à offrir des produits d’investissement à frais élevé. C’est l’opposé », a indiqué Ben Felix, chef des investissements de PWL.

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