En décembre 2018, Lily Bowles a soumis une résolution d’actionnaires à Netflix, demandant des informations sur les risques ESG auxquels est confrontée l’entreprise. Celle-ci n’a pas tardé à lui répondre favorablement.

Lily Bowles est abonnée de longue date au service de diffusion en continu Netflix. Elle est aussi investisseuse, et elle travaille comme gestionnaire de produits ESG chez Pacific Asset management à Los Angeles. Elle a fondé et elle co-dirige le chapitre de Los Angeles de l’association Femmes investissant dans une économie durable (Women Investing for a Sustainable Economy, WISE).

Très au fait des questions sur l’investissement ESG, il lui a paru logique de demander à la multinationale de divulguer ses performances en matière ESG.

Cela aura pris une année pour que Netflix transmette son premier rapport au Comité des normes comptables de la durabilité (Sustainability Accounting Standards Board, SASB). La publication a notamment permis de montrer que Netflix compense à 100% l’utilisation de sources d’énergie non renouvelables par des certificats d’énergie renouvelable, rapporte Morningstar.

D’après Lily Bowles, Netflix aurait pu publier ce document sans son intervention personnelle, mais son action a certainement facilité les choses. Du côté de Netflix, on se targue d’avoir prévu cette publication avant la demande de Lily Bowles. Il n’en reste pas moins que la multinationale a embauché un chef de la durabilité. Et l’entreprise demeure à la traîne en matière de gestion des enjeux touchant à la gouvernance, à la déontologie des affaires et au capital humain, selon Sustainalytics, une filiale de Morningstar qui classe les entreprises en fonction de leurs cotes de risque ESG.

Lily Bowles n’est pas la première investisseuse à demander des comptes à une grande entreprise cotée sur le traitement de ses enjeux ESG. Toutefois, en septembre 2020, la Securities and Exchange Commission (SEC) a adopté de nouvelles règles rendant plus difficiles la soumission de résolutions par de petits actionnaires.

Lily Bowles a critiqué ces règles, en appelant à voir la participation des petits investisseurs comme une opportunité pour les entreprises d’écouter et d’améliorer les choses, plutôt que comme un fardeau. En matière de facteurs ESG, Lily Bowles considère que les petits investisseurs peuvent contribuer à faire avancer les entreprises un peu plus vite, pour améliorer l’impact social et environnemental.

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Netflix, qui se classe déjà comme le premier service de divertissement en streaming, a largement profité du confinement. Ses parts ont augmenté d’environ 30 % en 2020. Amazon.com a également vu un gros afflux de consommateurs. L’entreprise a vu ses parts augmenter de 27 % sur l’année. Elle a même dû embaucher, allant à l’envers de la tendance des autres sociétés qui sont obligées de se départir de leurs employés en raison de la baisse d’activité.

« La surperformance de ces noms a été qu’extraordinaire, a déclaré Julian Emanuel, stratège en chef des actions et des produits dérivés chez BTIG. Nous ne doutons pas qu’ils gagneront en importance en tant que piliers de la vie. »

Les chaînes d’épicerie et certains fabricants de produits de consommation ont également bien résisté, car les consommateurs continuent d’acheter de la nourriture, des produits de toilette et des produits de nettoyage essentiels pendant la pandémie.

Ce que ça signifie pour les investisseurs

Si beaucoup d’investisseurs se sont repliés sur eux-mêmes, les analystes leur conseillent de rester calmes et d’examiner la situation financière de chaque entreprise ainsi que la solidité de son modèle économique, car il y a de belles occasions dans le marché.

Certaines entreprises tirent très bien leur épingle du jeu comme Walmart dont les actions ont augmenté de 16 % en avril. La pandémie permet de mettre de l’avant des titres qui sont souvent laissés de côté comme les entreprises de produits de consommation et ménagers, comme Clorox aux États-Unis.

Les investisseurs devraient également garder à l’œil certains développeurs de médicaments. Regeneron et Gilead Sciences ont ainsi vu leurs actions bondir au cours des derniers mois en raison de leur recherche pour des traitements pour la COVID-19.

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« En 2019, la valeur boursière d’une poignée de grands acteurs technologiques – Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google – a grimpé à près de 4 000 milliards de dollars américains, soit plus de 25 % de la capitalisation boursière totale du Nasdaq de la fin de l’année dernière », note Bain Capital.

Le spécialiste bostonien du capital-investissement (private equity) évoque certains drapeaux rouges : échec du premier appel public à l’épargne de WeWork, vu comme le signe d’une « fatigue d’investisseurs », et des ratios cours/bénéfices aux proportions monumentales.

Toutefois, ajoute Bain Capital, le secteur des technos n’est pas monolithique.

« Les actions de firmes de matériel informatique et de logiciels grand public représentent 63 % du capital investi dans les marchés publics, tandis que 72 % du capital-investissement se concentre dans les logiciels d’entreprises et les services informatiques », signale le Global Private Equity Report.

Et c’est à ce niveau que la démonstration de Bain Capital devient un plaidoyer pour son métier.

Selon Bain, les firmes de capital-investissement éviteraient les segments technologiques les plus en vogue afin de concentrer leur action vers les sociétés de logiciels d’entreprises, « plus résistantes en période de ralentissement économique. »

Ces firmes seraient plus résistantes à cause d’une forte adhérence de leurs clients. Ces derniers doivent numériser leurs opérations afin de rester en vie. « La plupart des logiciels d’entreprises remplissent des fonctions nécessaires et sont intégrés aux flux de travail, ce qui signifie que le coût de mise en œuvre d’un nouveau système et de recyclage des employés peut être substantiel », précisent les auteurs du rapport.

Elles bénéficieraient aussi de plus faibles dépréciations du capital étant donné la difficulté à déloger leurs logiciels une fois installés.

Qu’en est-il de leur potentiel de croissance? Elle serait importante étant donné qu’un bon nombre de ces technologies se trouve à mi-chemin de leur courbe d’adoption. En conséquence, les segments les plus prometteurs de ces technos américaines présenteraient des « perspectives de croissance durable », dit Bain Capital.

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L’expérience client offerte par la plateforme de diffusion en continu Netflix et la marque d’électronique grand public Apple est constamment dans l’esprit de Michael Doughty, alors que Manuvie tente de recruter des clients tout en faisant face à des joueurs relativement nouveaux dans le monde de l’assurance. Ces derniers comprennent notamment League, la marque d’avantages personnalisables établie Toronto, qui récolte de plus en plus l’attention et mobilise d’importantes sommes d’argent.

« Ces nouveaux services sont si fluides, simples et intuitifs, et ils sont vraiment conçus en tenant compte de l’expérience client. C’est ce que les gens attendent chaque fois qu’ils font affaire avec une entreprise », a-t-il expliqué.

Michael Doughty croit que ces nouveaux joueurs peuvent enseigner quelques trucs à l’industrie sur la façon dont elle devrait s’attaquer au nombre « énorme » de Canadiens qui n’ont pas d’assurance vie et qui ont renoncé à cette protection parce qu’ils dépensent leur argent pour des choses comme les abonnements de Netflix et les téléphones intelligents iPhone.

Les résultats d’un sondage de RBC Assurances réalisé en 2018 auprès de 1001 Canadiens âgés de 25 à 50 ans ont révélé que 74 % des Canadiens avaient de la difficulté à dormir la nuit en raison de leurs inquiétudes liées à leur situation financière. Malgré tout, le sondage précisait que peu d’entre eux abandonneraient des éléments de « luxe » quotidiens pour se payer une assurance vie.

Parmi ceux qui étaient prêts à renoncer à certains des « petits plaisirs de la vie », 35 % ont indiqué qu’ils sacrifieraient un souper par mois, 34 % renonceraient à un vêtement à la mode, 28 % achèteraient un lunch de moins par semaine au travail, 35 % abandonneraient une bouteille de vin ou une caisse de bière et seulement 25 % accepteraient de faire une croix sur leur café quotidien.

Ce scénario représentait une « énorme occasion » pour Manuvie, tout en soulignant à quel point il est nécessaire, pour une entreprise comme celle de Michael Doughty, d’échanger souvent avec les consommateurs.

C’est dans cet esprit que la société a lancé Manuvie Vitalité, a expliqué Michael Doughty. Cette plateforme fait appel à une montre intelligente et un suivi des activités physiques quotidiennes, et permet aux consommateurs de recevoir des prix et des remises en faisant des choses comme une marche ou en se faisant vacciner contre la grippe.

« Dans le passé, on achetait une assurance vie (…) et on la mettait dans un coffre-fort en espérant ne jamais en avoir besoin, puis on payait une prime chaque mois », a rappelé Michael Doughty.

« Manuvie Vitalité a complètement changé cela et propose de prendre des mesures pour vraiment vivre plus longtemps et être plus heureux, parce que si on peut s’encourager à être actif, à avoir une diète nutritive, à ne pas fumer, à voir son médecin régulièrement, ça va probablement améliorer notre longévité et c’est bon pour nous. »

Manuvie Vitalité convainc les consommateurs d’interagir avec Manuvie en moyenne 23 fois par mois, un bond important par rapport à deux fois par an lorsqu’ils reçoivent leur relevé annuel et lorsqu’ils reçoivent une facture de prime, a souligné Michael Doughty.

C’est également un exemple de la façon dont les entreprises peuvent « réinventer un produit traditionnel pour éliminer certains des obstacles qui l’ont empêché d’être aussi populaire qu’il aurait pu l’être », fait-il valoir.

« Il faut s’assurer de réinventer chaque interaction, chaque processus, du point de vue du consommateur. »

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