Un « finfluenceur », ou influenceur financier, selon l’Autorité des marchés financiers (AMF), est « toute personne qui crée du contenu diffusé en ligne (par exemple, sur des blogues, des forums de discussion ou divers médias sociaux) afin de donner des astuces ou des conseils sur la gestion des finances, l’investissement ou l’atteinte d’objectifs financiers. »

La hausse du phénomène coïncide avec celle des investisseurs autonomes (do-it-yourself ou DIY investors). « Des directives mises à jour sont nécessaires quand on considère la croissance rapide du secteur des investisseurs autonomes, surtout actifs en FNB, juge Banque Nationale Marchés financiers. Depuis 2011, l’investissement en FNB par les “autonomes” est en hausse accélérée ; Investor Economics calcule que ce segment est passé de 34,3 % de l’actif total au détail en FNB à 45,9 % en seulement 4,5 années. »

En effet, les régulateurs constatent « que les investisseurs individuels jeunes et peu expérimentés sont nombreux à puiser leurs renseignements en matière d’investissement dans les médias sociaux ».

L’interdit du conseil personnalisé

Un finfluenceur passe dans l’orbite de surveillance des régulateurs quand il traverse du territoire des avis généraux à celui des conseils personnalisés. Tant qu’il en demeure aux généralités, il bénéficie de « la dispense relative aux conseils généraux, qui prévoit que l’inscription à titre de conseiller n’est pas obligatoire si les conseils fournis ne visent pas à répondre aux besoins de la personne qui les reçoit ».

Un avertissement s’impose : « la personne dispensée qui a un intérêt financier ou autre sur les titres qu’elle recommande doit en faire mention ». Cette mention doit être « claire, bien en vue et suffisamment étoffée pour faire connaître au public la nature précise des honoraires ou de l’intérêt financier ».

Attention, il n’y a pas seulement le conseil personnalisé qui rend un finfluenceur susceptible d’enregistrement, fait valoir Valeurs mobilières TD (VMTD). « Si un finfluenceur fournit des liens permettant à ses abonnés d’acheter ou de vendre certains titres via une plateforme de trading

et reçoit une rémunération de la part de ses abonnés ou de la plateforme, cela constitue un acte visant à promouvoir une transaction. Dans ce cas, le finfluenceur serait tenu d’obtenir l’enregistrement approprié. »

Un finfluenceur, comme un employé

Avec l’avis actuel des organismes de réglementation, le phénomène des finfluenceurs devient un sujet de préoccupation très spécifique pour les personnes enregistrées et les émetteurs de produits. « Le finfluenceur qui reçoit quelque forme de paiement pour la commercialisation des services d’un courtier inscrit ou d’un conseiller inscrit, avertit l’AMF, pourrait être partie à une “entente d’indication de clients” et, de ce fait, être assujetti à des obligations prévues par la législation en valeurs mobilières. »

VMTD précise certains aspects plus subtils qui pourraient échapper aux personnes enregistrées. Ainsi, plusieurs investisseurs qui suivent des finfluenceurs sont des clients de courtiers chargés uniquement de l’exécution des transactions (par exemple, les courtiers à escompte/en ligne). Or, ces courtiers n’ont pas le droit de faire des recommandations à leurs clients. « Ils doivent donc s’assurer, avertit VMTD, qu’ils ne font pas indirectement de telles recommandations ou ne facilitent pas les activités enregistrables par des tiers non enregistrés à la suite d’un accord de recommandation avec un finfluenceur. »

Les émetteurs de titres doivent également traiter avec beaucoup de soin toute relation avec un finfluenceur, comme le détaille Marché des capitaux CIBC. Ainsi, « les émetteurs qui engagent des finfluenceurs pour susciter l’intérêt pour leurs titres doivent considérer le contenu des médias sociaux comme faisant partie de leur empreinte en matière de divulgation publique.

« Les organismes de réglementation attendent des émetteurs qu’ils veillent à ce que le contenu soit factuel et équilibré, sans fausses déclarations ni activités créant une apparence trompeuse de négociation ou un prix artificiel ; qu’ils évitent la divulgation sélective d’informations prospectives ; qu’ils veillent à ce que le paiement des relations promotionnelles soit clairement indiqué, qu’ils empêchent les pratiques frauduleuses ou trompeuses de leurs partenaires promotionnels. »

VMTD trace la ligne avec plus de sévérité encore : « En tenant compte des risques et responsabilités des émetteurs, ils devront évaluer de plus près les finfluenceurs et les traiter comme leurs propres employés. »

Dans l’avis des ACVM, les régulateurs recommandent aux émetteurs d’être proactifs lorsqu’ils font affaire avec un finfluenceur pour la promotion de leurs titres : « Ils sont censés prendre des mesures pour veiller à ce que ce dernier soit bien au fait des obligations relatives aux communications publiques qui leur incombent en vertu de la législation en valeurs mobilières. Ils peuvent notamment lui fournir de la formation et des indications appropriées. Nous attendons également des émetteurs qu’ils mettent en place des contrôles adéquats afin que les déclarations faites pour leur compte par les finfluenceurs soient conformes aux dispositions applicables de la législation en valeurs mobilières », lit-on dans l’avis des ACVM.

Éclaircissements nécessaires

VMTD salue l’initiative des régulateurs à l’endroit des finfluenceurs, tout en relevant certaines zones grises qui requerront plus de précisions. Par exemple, les conseils généraux implicites dans des portefeuilles modèles sans lien à un courtier strictement transactionnel constituent une zone floue, juge VMTD. Pourtant, souligne ce courtier, ces modèles sont un véhicule de choix par lequel les finfluenceurs ont un impact sur les investisseurs.

Certaines questions demeurent également pour un émetteur canadien relié à un émetteur qui œuvre dans plusieurs juridictions. Par exemple, demande VMTD, « si un émetteur ayant des activités à l’échelle mondiale rémunère un finfluenceur basé à l’étranger pour promouvoir ses FNB à partir de ses activités américaines, mais que la promotion ou les modèles incluent également des FNB canadiens, existe-t-il des exigences pour l’émetteur canadien ? »

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