Les médias sociaux ont vu l’émergence des « finfluenceurs », ces individus qui partagent des contenus et des conseils financiers en ligne plutôt que de référer à des recommandations provenant de firmes professionnelles accréditées. On les retrouve sur nombre de plateformes, qu’il s’agisse de YouTube, d’Instagram, de Facebook et de X.

Un phénomène lié aux plus jeunes générations

Sur YouTube, par exemple, les « finfluenceurs » diffusent des vidéos dans lesquelles ils expliquent des stratégies d’investissement, analysent des tendances de marché et mettent de l’avant des tutoriels portant sur divers sujets financiers. Sur Instagram, ils partagent des images d’eux-mêmes où ils s’affichent dans des décors d’affluence et de succès : piscine, yacht, jolies filles légèrement vêtues.

Les « finfluenceurs » sont particulièrement présents auprès de la génération des milléniaux et Z. Malgré des interactions minimales avec eux, leurs adeptes « développent des illusions d’intimité, d’amitié et d’identification », fait ressortir le rapport de l’OICV.

Une étude de la Australian Securities and Investments Commission a dévoilé que 28 % des jeunes australiens âgés de 18 à 21 ans suivaient un ou plusieurs « finfluenceurs ». De ce nombre, 64 % d’entre eux avaient changé au moins un comportement financier à cause d’un influenceur.

Les « finfluenceurs » semblent généralement appartenir à l’une des trois catégories suivantes : des professionnels du conseil en investissement, des personnes non enregistrées dont les services sont retenus par des firmes financières, des personnes non enregistrées affiliées à aucune société financière. Dans la plupart des cas, ils sont sans affiliation aucune à des courtiers ou à des conseillers en investissement enregistrés, pourtant ils disséminent une information dont un investisseur particulier peut avoir du mal à différencier de celle des professionnels de l’investissement.

Un développement surtout positif

On pourrait croire que les « finfluenceurs » représentent une force essentiellement néfaste. Ce n’est pas le cas. La plupart des régulateurs avec lesquels l’OICV interagit y voient un phénomène positif, surtout sur le plan de l’éducation financière. Ainsi, les « finfluenceurs » peuvent atteindre un public large et diversifié et expliquer des concepts financiers complexes de façon abordable, amicale et divertissante, en incorporant des anecdotes personnelles et des exemples tirés de la vie réelle qui trouvent un écho auprès des auditeurs.

Certains influenceurs peuvent également sensibiliser le public à l’importance de l’investissement et alerter les investisseurs aux dangers de différentes arnaques financières et aux façons de les éviter. C’est pourquoi certains régulateurs ont collaboré avec des « finfluenceurs » dans des campagnes publicitaires pour disséminer d’importants contenus éducatifs et des mises à jour règlementaires.

Zones de risque

Il reste que les « finfluenceurs » peuvent accroître les risques des investisseurs ordinaires, volontairement ou involontairement, et leur causer des torts liés à : (1) l’absence d’enregistrement pour les individus ou les entreprises, d’autant plus que les individus sans autorisation ont tendance à promouvoir des produits à plus haut risque comme les monnaies et les cryptomonnaies ; (2) le risque de fraude et d’escroquerie comme la manipulation de marché ; (3) la promotion et la recommandation de produits inadaptés, risqués ou inappropriés; (4) le risque de contenu trompeur et de divulgations fautives; (5) l’existence de conflits d’intérêts, en particulier sans les divulguer aux investisseurs ; (6) les risques accrus lorsque ces « finfluenceurs » sont des célébrités.

En utilisant le contenu de deux plateformes de médias sociaux, une étude a trouvé que plus de la moitié des « finfluenceurs » pouvaient être considérés comme anti-compétents (56 %), c’est-à-dire que leurs conseils ont conduit à des rendements anormaux négatifs, alors que 16 % étaient simplement incompétents. Seulement 28 % ont été classés comme compétents, c’est-à-dire que leurs conseils ont mené à des rendements anormaux positifs. Une autre étude a constaté des rendements anormaux moyens largement nuls ou négatifs à partir des recommandations des « finfluenceurs ».

Fait remarquable, 60 % des régulateurs sondés par l’OICV ont constaté l’existence d’ententes contractuelles entre des intermédiaires de marché et des « finfluenceurs ». Par exemple, un intermédiaire accrédité va verser à un « finfluenceur » un tarif fixe de rétention en échange de la diffusion de contenus convenus d’avance. D’autres vont payer des frais de référencement lorsqu’un nouveau client ouvre un compte muni d’un code fourni par le « finfluenceur ».

Approches d’encadrement

Tout en reconnaissant le travail déjà accompli par les organismes de règlementation nationaux, l’OICV propose certaines interventions, en premier lieu une définition uniforme de ce qu’est un « finfluenceur ». Après cela, les régulateurs devraient veiller à ce que les « finfluenceurs » soient enregistrés, au même titre que les intermédiaires accrédités, en leur imposant les mêmes exigences de formation, de divulgation de conflit d’intérêts, de frais et de leurs sources d’information.

L’OICV propose quatre domaines de bonne pratique. 1) Délimiter clairement l’envergure de l’activité des « finfluenceurs » et colmater toute brèche qui peut subsister. 2) Veiller à ce que les intermédiaires enregistrés identifient et neutralisent tout conflit d’intérêts potentiel. 3) Mettre de l’avant des avis de non-responsabilité et de divulgation normalisés, tout en veillant à ce qu’un « finfluenceur » dévoile sa rémunération pour des produits qu’il promeut. 4) Une éducation soutenue visant tant les « finfluenceurs » que les investisseurs. Ces derniers devraient être alertés au besoin de vérifier les qualifications d’un « finfluenceur », prendre garde aux promesses de rendements démesurés, comprendre les conflits d’intérêts potentiels.

Par contre, l’OICV reconnaît qu’il n’y a pas lieu encore de paniquer. « Dans l’ensemble, les régulateurs sondés ont déclaré que les « finfluenceurs » « ne génèrent actuellement pas autant de plaintes que d’autres secteurs pour les autorités de règlementation ».

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L’Organisation internationale des commissions de valeurs (OICV), qui chapeaute les régulateurs mondiaux, a publié trois rapports dans le cadre d’une initiative stratégique visant à renforcer la protection des investisseurs de détail face à l’innovation en ligne.

Dans ses rapports, l’OICV souligne l’interaction croissante entre les activités des finfluenceurs et les stratégies de trading imitatif (copy trading, mirror trading, social trading), souvent rendues plus complexes par des techniques de gamification et d’autres pratiques visant à influencer le comportement des investisseurs particuliers.

Ces innovations, qui créent de nouvelles occasions pour les investisseurs de détail d’accéder aux marchés, peuvent également « brouiller les lignes » entre le conseil réglementé et la fourniture d’informations financières génériques, explique le rapport, « créant des risques supplémentaires pour les investisseurs de détail. »

En ce qui concerne les « finfluenceurs », le rapport de l’OICV met en évidence les lacunes potentielles de la réglementation, principalement le risque que des personnes non enregistrées et non qualifiées influencent les décisions des investisseurs de détail.

Les risques croissants posés par les finfluenceurs incluent « la possibilité de diffuser des informations trompeuses ou biaisées, la promotion de produits complexes ou à haut risque, et la divulgation inadéquate de tout conflit d’intérêts », indique le rapport.

Pour faire face à ces risques, le rapport définit des pratiques pour les régulateurs, les entreprises du secteur et les finfluenceurs qui « visent à favoriser un environnement plus transparent et responsable » — y compris des conseils sur l’application des cadres réglementaires existants à l’activité des finfluenceurs, et l’amélioration du suivi et de l’application grâce à l’analyse des données et aux outils de surveillance des médias sociaux.

Le rapport préconise également d’exiger davantage d’informations de la part des entreprises du secteur qui font appel à des influenceurs, et de dispenser une formation continue aux investisseurs et aux influenceurs.

Le rapport sur les pratiques de courtages imitatives souligne les risques posés par les stratégies automatisées, qui peuvent conduire les investisseurs à adopter des approches qui ne correspondent pas à leur situation financière spécifique (comme la tolérance au risque ou la capacité d’absorption des pertes), ce qui « peut entraîner des pertes importantes, en particulier lorsque les négociants principaux s’engagent dans des stratégies à haut risque ou ne fournissent pas d’informations adéquates sur les risques et les coûts encourus ».

Elle a également noté que ces stratégies impliquent souvent des pratiques de négociation à court terme, plus risquées, qui utilisent des produits financiers plus complexes et plus volatils, tels que les devises et les cryptoactifs.

« Cela peut exposer les investisseurs de détail à des risques importants, notamment des pertes dues à des produits à effet de levier et à l’érosion des rendements en raison des frais de transaction élevés liés à des opérations fréquentes », observe le rapport.

Pour faire face à ces risques, les rapports définissent de bonnes pratiques pour les entreprises qui proposent des stratégies de négociation imitative, notamment la surveillance de la conduite des chefs de file, l’établissement de procédures de sélection et de retrait des chefs de file, l’évaluation et le traitement des conflits d’intérêts, et le suivi de leurs activités de marketing pour assurer la conformité avec les normes de divulgation et de conduite.

Enfin, le rapport sur l’engagement numérique met l’accent sur les risques posés par l’impact de ces pratiques sur le comportement et la prise de décision des investisseurs. Il souligne que ces outils ne doivent pas être utilisés de manière à faire passer les intérêts des entreprises du secteur avant ceux des investisseurs, et plaide en faveur d’une divulgation qui donne la priorité à la protection des investisseurs et à l’intégrité du marché.

« La transformation numérique des marchés financiers a remodelé la façon dont les investisseurs de détail interagissent avec les produits et services financiers. Les bonnes pratiques décrites dans les trois rapports fournissent aux membres de l’OICV un cadre pour relever les défis tout en maintenant les avantages de l’innovation », commente Derville Rowland, président du groupe de coordination des investisseurs de détail de l’OICV qui a dirigé ce travail.

« Qu’il s’agisse de la promotion par les influenceurs financiers, d’applications ludiques ou de contenus imitatifs, ces rapports définissent des attentes harmonisées au niveau mondial en matière de conduite éthique et de surveillance efficace », déclare Jean-Paul Servais, président de l’OICV et président de l’Autorité belge des services et marchés financiers.

« Elles reflètent notre engagement à encourager l’innovation au service de l’intérêt public, en veillant à ce que la technologie renforce la confiance dans les marchés financiers au lieu de la saper », ajoute-t-il.

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Dans le cadre de cette étude, 1 465 utilisateurs canadiens de médias sociaux ont été exposés à des messages de médias sociaux ressemblant au type de contenu que l’on trouve sur Reddit, X et YouTube et faisant la promotion d’un actif particulier au cours d’une simulation de négociation en ligne de dix tours.

Ils ont ensuite été répartis en sept groupes de test. Un groupe de contrôle n’a reçu aucun matériel de finfluenceur. Le groupe un a reçu des posts de finfluenceur sans intervention. Le groupe deux a reçu des messages contenant une information. Le groupe trois a reçu des posts contenant un message « prebunking » visant à démystifier les informations trompeuses à l’avance. Le quatrième groupe a reçu des messages avec une « inoculation », une technique qui expose d’abord les utilisateurs à une version faible d’un message persuasif. Le groupe cinq a reçu un avertissement de risque avant de négocier après avoir lu les messages. Le groupe six a reçu une divulgation, une inoculation et un avertissement sur les risques.

Parmi les participants exposés aux messages des finfluenceurs, 38,1 % ont acheté un actif promu, contre 8,3 % dans le groupe de contrôle. La divulgation des conflits d’intérêts a ramené ce chiffre à 28,5 %, l’alerte prébunking à 21,3 % et l’inoculation expliquant le fonctionnement de la désinformation à 20,3 %.

Cependant, le fait de se fier uniquement à un avertissement de risque lors d’une transaction sans intervention sur le message du finfluenceur n’a pas modifié le comportement, 36,3 % de ce groupe ayant acheté un actif promu, selon l’étude.

La combinaison de l’information, de l’avertissement sur les risques et de l’inoculation n’a pas non plus réduit la tendance des participants à acheter les actifs promus, puisque 21,7 % d’entre eux l’ont fait.

« Aucune de ces interventions n’a permis d’atténuer totalement l’influence des messages diffusés sur les médias sociaux, indique le rapport. Bien que nos interventions aient permis de réduire le pouvoir de persuasion du contenu des médias sociaux, elles n’éliminent pas complètement l’influence des messages des médias sociaux. »

En outre, l’enquête a révélé que les Canadiens qui n’ont jamais investi étaient plus susceptibles d’acheter un actif promu dans tous les cas. Dans l’ensemble, 29 % des non-investisseurs ont acheté un actif promu après avoir été exposés à un message promotionnel, contre 21 % des investisseurs.

« Les non-investisseurs courent un risque élevé d’être influencés par le contenu des influenceurs financiers sur les médias sociaux », souligne la CVMO dans le rapport.

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L’Organisation internationale des commissions de valeurs (OICV) a annoncé qu’elle s’engageait dans une nouvelle stratégie visant à promouvoir l’investissement sûr et à se prémunir contre la fraude en combinant l’éducation des investisseurs et une réglementation plus stricte.

« Cette initiative stratégique vise à protéger les petits investisseurs du monde entier contre la fraude, les risques excessifs et la désinformation, alors que le commerce numérique et les médias sociaux remodèlent le marché financier de détail », explique l’OICV dans un communiqué.

L’OICV indique que l’initiative sera déployée en cinq vagues au cours des 12 prochains mois, en commençant par la publication de trois documents de consultation le 19 novembre qui se concentrent sur un trio de risques émergents :

• les « finfluencers » qui partagent des conseils non réglementés sur les médias sociaux ;
• les pratiques d’engagement numérique, telles que la gamification qui est conçue pour stimuler le commerce de détail ;
• et les plateformes de « copy trading » qui offrent un commerce de détail automatisé.

Dans ces rapports, publiés pour consultation jusqu’au 20 janvier 2025, les régulateurs détaillent les risques émergents que ces développements peuvent poser aux investisseurs de détail et définissent de « bonnes pratiques » que les régulateurs, les entreprises du secteur et les participants doivent prendre en compte afin d’assurer une protection adéquate des investisseurs.

En mars prochain, elle prévoit de lancer une consultation sur les conflits d’intérêts des courtiers, qui présentera les recommandations des régulateurs. Parallèlement, elle prévoit de solliciter l’aide des fournisseurs d’accès à Internet pour lutter contre la fraude en ligne et de mettre en place un nouveau système d’alerte pour les investisseurs.

En mai, l’OICV organisera une table ronde sur l’éducation des investisseurs avec l’Organisation de coopération et de développement économiques, et prévoit de publier ses rapports finaux sur les « finfluencers », les pratiques d’engagement numérique et le « copy trading ». Le rapport final sur les conflits entre courtiers est prévu pour novembre 2025.

Avec ces efforts, l’OICV a pour ambition d’introduire « une approche globale axée sur la réglementation, l’éducation et la collaboration pour faire face aux risques numériques émergents, qui découlent des développements technologiques et de l’impact croissant des médias sociaux sur les décisions des investisseurs de détail ».

En outre, le groupe compte s’engager, pour la première fois, auprès des entreprises de médias sociaux, des moteurs de recherche et des fournisseurs d’accès à Internet, « pour les encourager à restreindre et à surveiller les contenus préjudiciables, protégeant ainsi les investisseurs de détail à l’échelle mondiale ».

« La feuille de route est une étape importante vers la création d’un environnement d’investissement numérique sûr et transparent », affirme Jean-Paul Servais, président du conseil d’administration de l’OICV et président de l’Autorité belge des services et marchés financiers, dans un communiqué.

« La nature en ligne et transfrontalière des offres de produits exacerbe les risques pour les investisseurs de détail partout dans le monde », ajoute Derville Rowland, présidente du groupe de coordination des investisseurs de détail de l’OICV.

« Notre nouvelle feuille de route décrit comment l’OICV s’engagera avec les participants au marché sur la conduite appropriée du marché en ligne et avec les médias sociaux et les plateformes Internet au niveau mondial pour travailler avec nous afin d’aider à combattre la fraude de détail et à éliminer les mauvais acteurs. Elle illustre également la manière dont nous doterons les investisseurs de détail des connaissances dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées et identifier les menaces potentielles en ligne », ajoute-t-elle.

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