Le phénomène des finfluenceurs mérite qu’on y prête plus attention, si on en croit Jean-Paul Bureaud, directeur général de FAIR Canada. « On observe une augmentation du nombre d’investisseurs qui gèrent eux-mêmes leurs placements. Nous poursuivons nos recherches, mais il semble qu’un grand nombre de ces investisseurs autonomes s’appuient sur des informations provenant de finfluenceurs. »

Jean-Paul Bureaud cite une étude de 2025 du Swiss Finance Institute qui sert un avertissement à l’endroit des finfluenceurs. Celle-ci montre que la plupart des finfluenceurs sont dépourvus de compétences ou sont même « anti-compétents », générant des rendements anormaux négatifs, tandis que seule une minorité d’entre eux font preuve de compétence.

« Les finfluenceurs peu compétents ou carrément nuisibles sont plus engageants, publient des messages excessivement optimistes qui précèdent souvent des renversements de prix, et attirent un plus grand nombre d’abonnés que les finfluenceurs compétents, lit-on dans l’étude. Cela contribue à la diffusion de faux conseils et à une agrégation biaisée des croyances. »

À la suite de la publication de l’avis conjoint 31-369 des Autorités canadiennes en valeurs mobilières (ACVM) et de l’Organisme canadien de réglementation des investissements (OCRI) sur l’application de la législation aux activités des finfluenceurs, le sondage auprès de responsables de la conformité leur demandait si l’encadrement actuel est suffisant pour protéger les clients.

Rappelons que cet avis explique la notion de conseils généraux, qui peuvent ne pas constituer une activité nécessitant une inscription, et précise l’application des règles existantes aux activités des finfluenceurs. Certains jugent que cet avis repose sur des notions sujettes à interprétation, dont celle de conseils généraux et d’activités promotionnelles, laissant certaines zones d’incertitude entre éducation financière et activité réglementée.

Parmi les responsables de la conformité sondés et qui étaient à l’aise de se prononcer sur la question, seulement 12,5 % ont répondu « oui » et 54 % ont dit « non ». Un contingent de 33 % a répondu « noui », estimant que le cadre protège partiellement les clients.

C’est dire que les avis sont partagés, mais dominés par les préoccupations.

Certains répondants ont de bonnes choses à dire. Par exemple, celui-ci commence : « La note d’information conjointe 31-369 constitue un bon début. Il est également encourageant de constater que plusieurs finfluenceurs ont fait l’objet de sanctions au cours de l’année écoulée, même si je crains que ces sanctions soient difficiles à faire respecter. »

Cependant, il poursuit en faisant ressortir l’avantage dont bénéficient les finfluenceurs, qui peuvent se prévaloir de l’exemption pour conseils de nature générale. « Le secteur reste un véritable Far West où les conseillers réglementés, pour de bonnes raisons, sont soumis à une surveillance étroite de la part de notre équipe (…) de conformité, mais doivent néanmoins rivaliser, pour attirer l’attention des investisseurs, avec des finfluenceurs qui semblent n’être soumis à pratiquement aucune restriction quant à leurs affirmations ou à leurs conflits d’intérêts. »

D’autres critiquent plus vertement les règlements, en reprenant les reproches précédents, mais avec plus d’acrimonie. « Le régulateur devrait adopter une approche plus ferme. Il devrait y avoir des conséquences beaucoup plus sévères afin de dissuader un individu mal intentionné d’offrir des conseils et mieux protéger le public. »

Un autre renchérit : « L’encadrement est suffisant, mais le travail de mise en œuvre ne suffit absolument pas. » Un autre enfin élargit la question au-delà des activités des finfluenceurs : « Oui, c’est bon, dit-il au sujet du cadre des ACVM, mais il y a peu d’impact pour les vrais criminels et arnaqueurs du web qui font des pubs sur Facebook ou sur YouTube, avec l’intelligence artificielle, par exemple. »

Les régulateurs doivent surveiller la nature des messages des influenceurs et de leurs recommandations. « Le régulateur doit quand même prendre des mesures pour mieux encadrer ce genre d’activité, s’assurer que l’influenceur a une certaine responsabilité, qu’il est responsable pour ses actions. On doit s’assurer que la population garde confiance dans les marchés financiers », indique Alexey Burakovski, chef de la conformité par intérim chez iA Gestion privée de patrimoine.

L’AMF privilégie la prévention

L’AMF se défend en faisant valoir qu’elle se concentre tout particulièrement sur la prévention auprès du public. « Il importe de rappeler que la sensibilisation du public face aux risques de recourir à des finfluenceurs en matière d’investissement est un travail que l’AMF mène en continu. »

Ainsi, elle rappelle plusieurs de ses interventions : Semaine d’action internationale contre les finfluenceurs en juin 2025, diffusion de vidéos éducatives, présentations de sensibilisation et d’éducation financière dans plusieurs cégeps.

• Pour les finfluenceurs : Finfluenceurs : maîtrisez les règles du jeu ! | AMF
• Pour le public : Finfluenceurs | AMF

Enfin, l’AMF rappelle qu’elle a intenté des poursuites dans des dossiers où les activités découlaient de l’utilisation des réseaux sociaux ou de propos tenus par des finfluenceurs.

Pour accéder au tableau, cliquez ici.

Avec la collaboration de Guillaume Poulin-Goyer

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La FINRA a infligé une amende à M1 Finance pour avoir prétendument violé les règles de l’organisme d’autorégulation concernant les communications avec le public.

L’entreprise a réglé l’affaire sans admettre ni nier les accusations. M1 Finance a consenti à l’entrée des conclusions de la FINRA, a payé une pénalité de 850 000 $ US et a accepté de certifier qu’elle a remédié aux problèmes et mis en œuvre un système de surveillance pour assurer la conformité avec les exigences de l’organisme d’autoréglementation (OAR).

L’affaire, qui représente la première action disciplinaire de la FINRA impliquant la supervision par une entreprise d’influenceurs de médias sociaux, a été révélée par un examen de conformité ciblé sur les efforts des entreprises pour prospecter des clients par le biais de canaux de médias sociaux.

Selon l’OAR, M1 Finance a payé des finfluencers pour publier du contenu entre janvier 2020 et avril 2023, promouvant l’entreprise en offrant une rémunération forfaitaire pour chaque nouveau compte ouvert et financé par un investisseur généré par leurs messages.

Au cours de cette période, plus de 39 400 nouveaux comptes ont été ouverts et environ 1 700 influenceurs ont travaillé pour le compte de l’entreprise.

Cependant, la FINRA a allégué que l’entreprise n’avait pas examiné ou approuvé les messages des finfluenceurs avant qu’ils ne soient publiés, en violation des règles de l’OAR.

En outre, certains messages sur les médias sociaux faits par les influenceurs de M1 Finance comprenaient de fausses déclarations, a allégué le régulateur, comme sur les conditions du programme de prêt sur marge de M1.

« Comme les investisseurs utilisent de plus en plus les médias sociaux pour prendre leurs décisions financières, les règles de la FINRA sur la communication avec le public sont particulièrement critiques. La FINRA continuera à examiner si les entreprises utilisent des pratiques et maintiennent des systèmes de surveillance qui sont raisonnablement conçus pour faire face aux risques liés aux programmes d’influence des médias sociaux », a souligné Bill St. Louis, vice-président exécutif et chef de l’application de la FINRA, dans un communiqué.

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Le régulateur a indiqué que ses interventions contre les publicités et promotions trompeuses ont augmenté de 17 % en 2023, ce qui a entraîné le retrait ou la révision de plus de 10 000 publicités.

Le nombre d’alertes à l’escroquerie émises par la FCA a également augmenté d’environ 27 % d’une année sur l’autre, en grande partie grâce à l’élargissement des pouvoirs de lutte contre les promotions illégales de cryptomonnaies.

Depuis l’entrée en vigueur de ces pouvoirs au quatrième trimestre, la FCA a émis 450 alertes à l’escroquerie concernant des promotions de cryptomonnaies, selon le régulateur.

De nouvelles règles sont également entrées en vigueur le 7 février, exigeant des entreprises enregistrées qu’elles obtiennent l’autorisation de la FCA si elles souhaitent approuver des promotions pour des personnes non réglementées.

« Cela permet de s’assurer que les entreprises qui approuvent les promotions financières ont les compétences et l’expertise requises pour les promotions proposées », explique le régulateur.

En outre, la FCA a souligné ses préoccupations concernant l’augmentation des « finfluencers » qui font la promotion de produits financiers, y compris les investissements et les produits de crédit, sur les médias sociaux, en ciblant généralement les jeunes investisseurs.

« Les gens ont besoin d’informations claires, justes et précises pour prendre leurs décisions financières. Nous continuerons à intervenir et à prendre des mesures lorsque nous identifierons des entreprises qui ne respectent pas nos normes minimales », assure Lucy Castledine, directrice des investissements des consommateurs à la FCA, dans un communiqué.

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L’institut a récemment publié des recommandations politiques concernant la réglementation des finfluencers après avoir constaté que le taux de divulgation pour les contenus comprenant un lien d’affiliation était de 27 % et pour les contenus promotionnels de 53 %.

Le rapport du CFA Institute, qui a analysé des posts de finfluencers du monde entier, a révélé que les investisseurs de la génération Z prenaient conseil auprès de finfluencers en raison du coût pour accéder à un véritable conseiller en services financiers. Beaucoup ont également déclaré qu’ils se méfiaient des conseillers professionnels parce qu’ils pensent que ces derniers recommandent des produits pour recevoir une commission et n’agissent pas dans le meilleur intérêt de l’investisseur.

Pour leur part, les sociétés financières engagent des finfluencers pour atteindre les investisseurs âgés de 18 à 25 ans et leur proposer un contenu engageant et auquel ils peuvent s’identifier. Cependant, les faibles barrières à l’entrée peuvent également augmenter l’exposition à des conseils médiocres, souligne le CFA Institute.

Au Canada, « la majorité des personnes, je dirais même la part du lion des finfluencers, ne sont pas réglementées », remarque Samuel Lichtman, fondateur de Millen Wealth Advisors, basé à London, en Ontario. De nombreux finfluencers non réglementés partagent leur parcours personnel ou vendent des produits éducatifs, continue-t-il.

Samuel Lichtman, lui, est inscrit en tant que représentant en fonds communs de placement et a obtenu l’autorisation de publier sur les médias sociaux. Il compte plus de 90 000 adeptes sur Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn et Twitter.

Recommandations pour les régulateurs et les entreprises

Le rapport estime que les régulateurs devraient notifier les finfluencers sur les informations réglementaires requises pour certaines activités. Pour faire appliquer les règles, les régulateurs pourraient créer des rapports publics sur les plaintes concernant les finfluencers et émettre des avertissements à l’encontre des récidivistes.

Cependant, les régulateurs canadiens n’ont pas toujours la capacité de faire appliquer les règles auprès des personnes réglementées, souligne Samuel Lichtman.

Par exemple, certains agents d’assurance-vie ont publié sur les médias sociaux des messages suggérant de placer toutes leurs liquidités disponibles dans une police d’assurance-vie entière, en laissant entendre que la stratégie peut fonctionner quelle que soit la situation personnelle et sans révéler qu’ils sont susceptibles de toucher une commission substantielle.

« Il y a tellement de déchets sur le marché, affirme Samuel Lichtman. Il faut menacer les personnes qui commencent à proposer ces produits sans les accompagner de conseils et sans divulguer les conflits d’intérêts comme le veut l’application de la loi. Je pense qu’il s’agit là d’un problème majeur. »

L’année dernière, la Financial Conduct Authority du Royaume-Uni a proposé de nouvelles orientations sur l’utilisation des médias sociaux par le secteur et l’Autorité européenne des marchés financiers a entamé un processus de consultation sur les réformes réglementaires potentielles concernant l’utilisation des médias sociaux, des finfluencers et des techniques de gamification.

Quant aux entreprises d’investissement, le CFA Institute a recommandé qu’elles assument la responsabilité de la conformité de leurs activités auprès des finfluencers. Avant d’embaucher un finfluencer, les entreprises devraient se renseigner auprès des régulateurs qui exercent une surveillance sur leurs activités et déterminer si les avantages potentiels l’emportent sur les coûts de mise en conformité et les risques réglementaires et financiers.

Avant de publier un contenu, les entreprises devraient exiger qu’il fasse l’objet d’un examen de conformité. Les finfluencers devraient également être formés à fournir les informations nécessaires et à ne pas commercialiser des produits complexes auprès d’investisseurs non avertis.

Conseils pour les investisseurs

L’Institut a identifié cinq éléments permettant d’améliorer la capacité des jeunes investisseurs à évaluer de manière critique les informations fournies par les finfluencers. Les investisseurs de la génération Z devraient :

1. comprendre les motivations financières des finfluencers,
2. vérifier leurs qualifications professionnelles,
3. s’assurer de l’existence de conflits d’intérêts,
4. examiner les gains et les pertes des portefeuilles des finfluencers lorsque c’est possible
5. et vérifier si les informations sont cohérentes avec d’autres sources.

En outre, les investisseurs devraient se méfier de la désignation et des antécédents disciplinaires d’une personne, recommande Samuel Lichtman. Certains finfluencers qui ne sont autorisés qu’à vendre des assurances peuvent se faire passer pour des conseillers en services financiers à part entière, tandis que d’autres peuvent représenter des entreprises qui ont des antécédents de non-respect de la réglementation.

Le rapport ajoute que les plateformes de médias sociaux devraient renforcer les contrôles en exigeant des créateurs de contenu qu’ils divulguent clairement la publicité. YouTube invite déjà les créateurs à faire des déclarations, et d’autres plateformes devraient adopter cette approche, affirme le CFA Institute. Les plateformes pourraient utiliser l’intelligence artificielle pour détecter la publicité et vérifier si les divulgations sont adéquates.

« Les jeunes professionnels de la finance qui débutent doivent être présents sur les médias sociaux, ne serait-ce que pour lutter contre la quantité de conseils horribles qui y sont prodigués par des personnes non réglementées, soutient Samuel Lichtman. Si nous laissons l’espace être envahi par des personnes non autorisées et non réglementées, je pense que le consommateur sera moins bien loti. »

Le CFA Institute a formulé ses recommandations après avoir organisé des groupes de discussion avec de jeunes investisseurs et examiné 110 contenus de finfluencer en ligne provenant des États-Unis, du Royaume-Uni, de la France, de l’Allemagne et des Pays-Bas. Les contenus qui comportaient une promotion ou une recommandation d’investissement représentaient 65 % de ce que l’Institut a analysé, le reste étant des conseils d’ordre général.

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