Dans les sondages de 2023 et 2024 du Baromètre de l’assurance, certains répondants exposent leurs problèmes avec ces logiciels de GRC (aussi désigné CRM) et donnent parfois l’impression qu’ils sont un « mal nécessaire ».

Certains se plaignent des difficultés de l’utilisation des logiciels offerts, alors que d’autres jugent qu’un fournisseur qu’il utilise y fait peu d’améliorations et semble tenir ses utilisateurs « pour acquis ».

Un autre répondant indique : « Nous avons changé de logiciel de GRC il y a deux ans. Ce logiciel n’est pas facile à maîtriser et il faut plus de formation à l’interne. Il y a plus de promesses que de rendement. »

Un troisième représentant en assurance de personnes ajoute : « J’ai toute l’information dans mon CRM, mais il faut que je télécharge une information similaire, sinon la même information, dans un format différent plutôt que d’établir une simple connexion via le CRM pour atteindre les données. »

Affirmer qu’un logiciel de GRC est un mal nécessaire est un manque flagrant d’information, voire de la mauvaise volonté, juge Christian Laroche, consultant stratégique en distribution de services financiers : « L’intervenant a mal fait ses devoirs. »

Jean Morissette, consultant auprès de l’industrie des services financiers, abonde dans le même sens : « Ça me dérange. De tels commentaires viennent de gens qui ont des crottes sur le cœur. Dans l’industrie, certains représentants ont tendance à croire qu’on devrait tout leur donner. »

Selon eux, apprendre à bien utiliser un logiciel de GRC est un investissement dans leur productivité.

Jean Morissette dit bien connaître le logiciel de GRC dont un répondant se plaint : « Il y a une équipe importante de dizaines de personnes qui développent en continu. C’est une entreprise extrêmement réactive. » Christian Laroche constate cependant certaines carences dans l’outil.

Christian Laroche est un champion du logiciel de GRC Laylah, une entreprise dont il est un conseiller. « Ceux qui pensent qu’un CRM est un “mal nécessaire”, je les invite à quitter la profession le plus rapidement possible. » Selon lui, un conseiller devrait recourir à un CRM « pour 100 % de son travail. Chaque fois qu’il parle à un client, son CRM devrait être ouvert et devenir son adjointe à 100 % ».

Selon lui, Laylah est l’outil de l’avenir, qui est appelé à répondre à tous les besoins des conseillers. Par exemple, « en une heure, un conseiller peut être performant avec Laylah et tout connecter. Avec les codes et les mots de passe, Laylah peut aller chercher automatiquement toutes les données d’assurance et d’investissement des clients. Il traite et résout les doublons à 98 % et demande une intervention pour seulement le 2 % qui reste. C’est ce qui m’a impressionné avec Laylah ».

Les difficultés que perçoivent les répondants du Baromètre de l’assurance avec les CRM tiennent-elles à un manque de formation ? « Oui », tranche Jean Morissette. Mais le manque tient aux conseillers eux-mêmes. « Dans l’industrie, les représentants gardent de 80 % à 85 % des revenus qu’ils génèrent. C’est à eux à faire 85 % du travail et ne pas s’attendre à ce que les agents généraux et les assureurs s’occupent de ces choses. C’est à eux de faire ce qu’il faut pour se former. »

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Laylah est la nouvelle coqueluche des applications de gestion de la relation client auprès des conseillers canadiens. Après avoir fait d’importantes avancées au Québec, le logiciel est en train de prendre d’assaut le reste du Canada, constate Kelly Gustafson.

C’est ce que confirme Jean-Christophe St-Pierre, co-fondateur et chef des opérations de Laylah, une firme de logiciel qui compte une dizaine d’employés : « Depuis quelques mois, la moitié de nos clients viennent d’ailleurs du Canada, dit-il. On est surpris par notre croissance et on double nos projections en ce moment. »

Parcours inattendu que celui de Laylah. Son co-fondateur, Jean-François St-Pierre, a également été fondateur de la firme Kronos Technologies (aujourd’hui propriété d’Equisoft), conceptrice du CRM bien connu portant le même nom. En 2021, quatre ans après l’acquisition de Kronos par Equisoft, Jean-François St-Pierre, avec quelques transfuges de Kronos, a co-fondé Laylah avec une mission précise : mettre au point un CRM pour les conseillers.

Une Tour de Babel

Ce que Laylah apporte par-dessus tout est la simplicité, fait ressortir Christian Laroche, consultant stratégique en distribution de services financiers, qui parle d’une « industrie archaïque » en référant aux firmes d’assurance et de gestion de placements. « Peu d’industries ont autant d’informations de clients provenant d’autant de sources différentes », souligne Jean-Christophe St-Pierre.

« La situation n’a aucun sens, dénonce le Christian Laroche. La chaîne de communications entre les manufacturiers, les conseillers autonomes et les consommateurs est très déficiente. L’assureur et le manufacturier de fonds disent : “Tu vas entrer dans mon extranet et sortir des informations à jour”. Mais ils ne comprennent pas que le conseiller fait affaires avec 14 assureurs et ça lui fait 14 extranets à consulter. » Chaque firme dispose de ses formats de fichiers et de ses protocoles d’échange ; le conseiller se retrouve inévitablement dans une Tour de Babel informatique où il doit constamment harmoniser des masses de données, ce qui n’est pas une mince tâche.

Laylah apporte un moule unique à cette pléthore de formats et ramène toutes les données à un seul fichier client. Cette uniformisation s’applique autant aux transactions avec assureurs et manufacturiers que lorsqu’il s’agit de faire migrer les données d’un ancien CRM vers Laylah. « Tout tient à la donnée, qui est unifiée, affirme Christian Laroche. Un cabinet peut aller chercher ses données aussi bien dans un autre CRM ou chez un assureur et les intégrer dans Laylah avec un minimum d’effort. Et si des erreurs persistent, le logiciel peut les résoudre par lui-même à 97 %. C’est remarquable ! C’est d’ailleurs la première qualité qui m’a attiré. »

Laylah s’attaque aussi à la bête noire des conseillers : la conformité. « On tâche d’automatiser au maximum pour la simplifier, indique Jean-Christophe St-Pierre. Tous les messages échangés avec un client sont archivés automatiquement dans le fichier du client, qu’il s’agisse de notes de rencontre ou d’inscriptions d’événements. On garde une trace de tout : changement d’adresse, numéro d’assurance sociale, évolution d’une tâche. »

Fertile en possibilités

Cette intégration autour du fichier client à partir d’un format unique de données est appelée à des développements fertiles. Un de ces développements tient à une application de gestion de flux de tâches. « C’est la prochaine étape », affirme Jean-Christophe St-Pierre. Par exemple, au moment d’assigner une nouvelle police d’assurance à un client, une démarche systématique de tâches à effectuer se présentera automatiquement pour assurer que les nombreuses étapes sont complétées et validées.

Un autre développement tient à l’intégration de l’intelligence artificielle (IA), tout particulièrement les plus récents modèles de langage génératifs, à plusieurs niveaux du CRM, fait ressortir Kelly Gustafson. À partir de toutes les notes jetées pêle-mêle dans le dossier unique d’un client, le conseiller pourra poser des questions de toutes sortes pour produire, par exemple, la présentation d’un nouveau fonds d’investissement ajusté aux besoins du client ou pour structurer une prochaine rencontre annuelle.

Un troisième développement mènera à la conception d’un « mini-CRM » pour clients à partir duquel un client pourra interroger sa situation et produire une vue intégrée sur l’ensemble de ses comptes et produits. « Ça va être comme lorsqu’un client accède en ligne à son compte bancaire et trouve tout ce qui le concerne dans un seul endroit », illustre Jasmin Lapointe, conseiller en sécurité financière chez Panorama Services financiers, et un des premiers clients de Laylah au Québec.

Enfin, une autre étape conduira à la mise en place de tableaux de bord et d’indices de performance pour faciliter la gestion d’un ensemble de clients. « Présentement, on s’occupe de structurer les données, mais on va en arriver là inévitablement », affirme Jean-Christophe St-Pierre.

Une tarification exemplaire

Le mot d’ordre « facilité » s’applique à plusieurs autres niveaux de Laylah, par exemple, à la tarification unifiée autour d’un prix de 120 $ par mois par utilisateur. « Il n’y a pas de frais cachés, insiste Jean-Christophe St-Pierre, le support est illimité et les conseillers peuvent à tout moment avoir un clavardage en temps réel avec un technicien. » Jasmin Lapointe le confirme : « C’est une tarification simple, juste et sans surprise. »

La facilité se retrouve aussi dans les échanges entre les conseillers et l’équipe de Laylah. « Ils sont hyperréceptifs aux suggestions qu’on peut leur faire, affirme Jasmin Lapointe. Il s’agit d’anciens conseillers qui comprennent très bien nos besoins en tant que conseiller. »

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