Un gestionnaire de communauté, oui, mais

«Des conseillers ou des cabinets s’engagent dans les médias sociaux en poursuivant l’objectif de construire une communauté et de recruter de nouveaux clients. Après deux mois, comme ils n’ont pas de nouveaux clients, car vous n’aurez pas un client à l’intérieur de deux mois, ils réduisent leurs efforts ou abandonnent, alors que ce qui est important sur les médias sociaux, c’est la fréquence et la constance», signale Sara Gilbert.

Elle estime la situation un peu différente dans le cas d’un cabinet ou d’une firme, car la gestion des médias sociaux est davantage unidirectionnelle et implique moins d’interaction. «Les cabinets vont souvent concentrer leurs actions dans le partage de contenus. Les gens vont aimer et émettre des commentaires, mais la relation ne justifie pas autant d’actions stratégiques que lorsqu’elle implique un conseiller.»

Malgré tout, Sara Gilbert est d’avis que la firme ou la personne à qui l’on délègue la gestion de communauté ne peut pas tout savoir et qu’il vaut mieux surveiller constamment ce qui est fait. Les actions stratégiques doivent impérativement demeurer sous la supervision du conseiller ou de la personne responsable au sein de la firme. Elle suggère à ceux-ci de réserver systématiquement dans leur horaire quotidien ou hebdomadaire un moment consacré aux médias sociaux.

Des ressources multiples

Avant de déléguer des tâches, il faut toutefois savoir qu’un certain nombre d’outils sont destinés à faciliter le travail des gestionnaires de communauté. Hootsuite et Dashboard permettent notamment de programmer la diffusion du contenu sur les différents réseaux sociaux. Un horaire régulier peut ainsi être respecté, malgré les contretemps, puisque les publications sont prévues.

Des entreprises telles que RBC, Manuvie, Sun Life et BMO utilisent pour leur part la plateforme de HearSay Social, indique Sara Gilbert. «Le service marketing de ces institutions dépose du contenu sur cette plateforme, et leurs conseillers peuvent ensuite diffuser ce contenu à travers leurs propres réseaux.»

Sara Gilbert aime également beaucoup Twitter, qu’elle utilise comme un agrégateur de contenu et qui se révèle alors «une ressource très puissante en gestion de communauté pour dénicher des articles pertinents qui s’adressent à votre clientèle».

Se doter d’un outil qui permet de fournir des statistiques consolidées des résultats de ses actions sur les différents réseaux sociaux, notamment en terme d’affluence et de portée, peut aussi être utile aux conseillers qui veulent s’attaquer aux médias sociaux.

«Nous utilisons Google Analytics et nous avions fait le choix au départ d’utiliser également les outils de mesure fournis par les différents médias sociaux, mais ce qui nous intéresse maintenant, c’est surtout d’avoir une vue d’ensemble de la situation. Cela nous permettrait d’orienter nos actions plus efficacement», constate Christine Latour, directrice, ventes et stratégies chez Lussier Dale Parizeau, une firme qui utilise les médias sociaux dans son développement d’affaires depuis trois ans.

Petite étude de cas

Toutefois, dans la réalité, comment font les firmes de services financiers qui ont une bonne présence sur les médias sociaux pour intégrer ces processus à leurs activités de tous les jours ?

«Ça nous paraissait compliqué de mandater quelqu’un à l’externe, puisque la gestion de communauté nécessitait un lien fort à l’interne, à la fois pour gérer adéquatement notre image d’entreprise, et pour juger de la pertinence du contenu», signale Christine Latour.

Au départ, Lussier Dale Parizeau a ouvert des comptes Facebook et LinkedIn sur lesquels du contenu était diffusé une ou deux fois par semaine par les soins de Christine Latour. «C’était surtout pour tester les réseaux, pour voir quels contenus étaient partagés et si nos employés adhéraient».

À la fin de l’année 2013, une stratégie consacrée aux médias sociaux a été intégrée au plan de marketing. La production de contenu s’est faite sur une base plus régulière et une gestionnaire de communauté a été nommée.

«Nous avons alors adhéré au réseau social Google +, puis nous avons commencé à produire des vidéos afin de les diffuser sur YouTube, en plus de lancer un blogue. Cette année, finalement, nous avons ajouté Pinterest afin de diffuser des infographies», raconte Christine Latour.

La prochaine étape comprendra sans doute une présence sur Twitter. «Mais comme Twitter est très réactif et qu’il faut partager du contenu tous les jours, nous devrons sans doute avoir plus de ressources à l’interne ou déléguer certaines tâches à une firme externe. Pour l’instant, tous nos contenus sont produits à l’interne, alors peut-être allons-nous en faire rédiger une partie en sous-traitance», signale-t-elle.

Elle précise que pour l’instant, le contenu est produit par la gestionnaire de communauté, en collaboration avec un courtier ou un conseiller, afin de générer du contenu technique d’intérêt pour les clients.

Outre le salaire de la ressource interne, le budget consacré par Lussier Dale Parizeau aux médias sociaux sert principalement à la création de contenu, puisque l’accès aux plateformes est gratuit. «Nos frais comprennent l’achat des images et la création d’infographies, mais aussi la sponsorisation de certaines publications sur les médias sociaux. Facebook nous donne l’occasion de diffuser certaines publications auprès d’un public très ciblé, par exemple les femmes qui ont une voiture rouge.»

La progression est lente, mais stable, et dépasse même les attentes, confirme Christine Latour. «Les réseaux sociaux génèrent de l’affluence sur notre site d’entreprise, amènent de la notoriété, et c’est un moyen de communication pour nos clients, qui les utilisent pour poser des questions et faire des commentaires.»

Christine Latour estime que l’entreprise qui souhaite s’engager sur les médias sociaux doit construire un plan, prévoir les ressources nécessaires et comprendre qu’il s’agit d’une démarche évolutive.

C’est aussi l’avis de Sara Gilbert : «Savoir pourquoi vous désirez vous engager sur les médias sociaux et savoir quelle clientèle vous visez permet de sélectionner la plateforme la plus adéquate et d’établir une stratégie. Il est préférable d’y aller graduellement et d’accentuer la fréquence ou le nombre de plateformes plutôt que de se retrouver débordé».