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L'AMG sur une bonne lancée

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L'innovation et un réalignement en marketing ont redonné du tonus aux ventes de polices d'assurance maladies graves (AMG).

Lancé au milieu des années 1990, ce produit avait traversé une zone de turbulence en 2012 et 2013. En raison de la persistance des bas taux d'intérêt, les assureurs avaient alors augmenté les prix des produits permanents de façon draconienne. Résultat : les ventes avaient plongé en 2013 et stagné en 2014.

Toutefois, les assureurs ont réagi. Certains ont lancé des produits à émission rapide et la majorité ont revu leurs stratégies de marketing, ce qui fait que les ventes ont retrouvé leur souffle en 2015 et 2016.

D'après des données transmises par la LIMRA, les ventes canadiennes d'assurance maladies graves ont augmenté de 9 % en 2016 par rapport à 2015 si on se base sur le volume de primes. Sur le plan du nombre de polices vendues, la hausse a atteint 8 %.

Les primes en vigueur en assurance maladies graves s'approchent dorénavant du cap des 900 M$ au Canada.

«On vend beaucoup de polices d'assurance maladies graves, et de plus en plus facilement, car la population est vieillissante», lance Normand de Champlain, conseiller en sécurité financière.

À la tête de son cabinet, N.D.C. Services financiers, Normand de Champlain se souvient de ses débuts dans l'industrie de l'assurance de personnes : «Il y a 25 ou 30 ans, personne de mon entourage n'avait eu de cancer. Aujourd'hui, c'est différent. Forcément, cela favorise les ventes.»

Et, ajoute-t-il, les médias sociaux de ce monde, comme Facebook, ont préparé le terrain : «Les réseaux sociaux ont changé la perception du produit. Aujourd'hui, tout le monde est sensibilisé. On y trouve constamment des cas de gens connus ayant des diagnostics de maladies graves. Ça fait réfléchir !»

Une nouvelle offre de produits simplifiés a également répondu aux besoins et à la capacité de payer de nombreux clients de la classe moyenne, selon Normand de Champlain.

Rappelons les lancements de Programme cancer par iA Excellence en 2012, de l'Assurance sans examen médical d'Humania Assurance en 2013, d'AssureRapide Plus de BMO Assurance, de Protection Vitale d'Assomption Vie et de Protection santéclair d'Assurance vie Équitable du Canada, les trois derniers produits en 2014.

Place aux T10

Claudine Cloutier, vice-présidente ventes et responsable principale des prestations du vivant au chez Groupe Cloutier, abonde en ce sens : «Le lancement des produits à émission simplifiée a incontestablement été un élément clé dans la reprise des ventes. Mais les conseillers ont aussi compris les avantages des temporaires 10 ans en maladies graves».

S'ils l'ont compris, c'est en partie le résultat d'un nouveau positionnement marketing des assureurs et des agents généraux.

«Il y a une dizaine d'années, les objectifs de vente des conseillers en maladies graves s'articulaient autour de produits conçus pour des clientèles aisées, proposés à tout le monde comme solution unique. Par exemple, les conseillers proposaient des T100 avec couvertures de 100 000 $ et remboursements de primes le plus rapidement possible», signale Claudine Cloutier.

Très coûteux, ces produits ne correspondaient pas à la capacité de payer d'une grande partie de la population. Ni à ses besoins réels.

«Les conseillers d'aujourd'hui savent qu'une temporaire 10 ans en maladies graves avec une couverture de 25 000 $ répondra aux besoins de base des jeunes familles», dit-elle.

Fini l'hôpital américain

L'approche marketing des conseillers a changé. Ils proposent aux jeunes familles des T10 et des T20 en maladies graves, avec couvertures modestes, comme des moyens de payer des dépenses engendrées par une maladie soignée au Québec... et non pas aux États-Unis, comme c'était le cas il y a une dizaine d'années à peine.

Une publicité de Desjardins le montre bien. Son assurance maladies graves Quiétude servira à «payer les médicaments et les traitements non couverts par votre régime collectif d'assurance maladie ou par le régime de santé public, [à] remplacer le manque à gagner d'un membre de la famille ou d'un ami qui voudra demeurer près de vous, [à] payer les services de garderie pour les enfants ainsi que les frais de déplacement et d'hébergement pendant le traitement» (https : //tinyurl.com/z98kphm).

La responsable des prestations du vivant du Groupe Cloutier suggère deux approches pour atteindre les jeunes familles dont le budget est modeste. D'abord, présenter le produit avec la possibilité de sa transformation ultérieure en police temporaire 75 ans ou temporaire 100 ans. «On peut présumer que les revenus familiaux vont augmenter avec le temps», dit Claudine Cloutier.

Puis, combiner deux produits, comme une assurance vie temporaire et une assurance maladies graves. «Un produit combiné procure une petite économie en raison de la diminution des honoraires de polices. Ça aide les conseillers à aborder le sujet délicat de la maladie grave.»