Finance et investissement - Jeunes clients et robots-conseillers : l'importance de vulgariser
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Jeunes clients et robots-conseillers : l'importance de vulgariser

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Dans un récent sondage, la firme de recherche J.D. Power révélait que 21 % des milléniaux aisés, donc nés entre 1982 et 1994, disposant de plus de 100 000 $ en actif financier à investir, prévoyaient quitter définitivement ou probablement leur conseiller actuel au cours des 12 prochains mois.

De plus, 23 % des milléniaux interrogés seraient également susceptibles d'avoir eu recours à un robot-conseiller. Selon J.D. Power, ce résultat démontre que «même les investisseurs souhaitant rester auprès d'un conseiller traditionnel pourraient être ouverts à la réaffectation de certains actifs vers des modes de conseil alternatifs et moins onéreux».

Ce sondage, réalisé auprès de 4 903 clients de conseillers en placement, a été effectué en mai et juin 2017.

Comment expliquer les affinités entre les milléniaux et les robots-conseillers ? Est-ce simplement parce qu'ils sont presque nés avec un cellulaire à la main que les jeunes clients préfèrent opter pour un conseiller virtuel ? Il serait tentant de conclure que leur affection pour la technologie explique à elle seule leur penchant pour les robots-conseillers.

Or, ce n'est peut-être pas aussi simple.

Ce sondage touchait aussi à un autre thème : la compréhension qu'ont les clients des frais qu'ils paient à leur conseiller, un an après la mise en oeuvre de la deuxième phase du Modèle de relation client-conseiller (MRCC 2). Selon J.D. Power, 23 % des clients de conseillers en placement ont constaté un changement concernant la manière dont les informations relatives aux frais et à la performance leur ont été communiquées.

De plus, le nombre d'investisseurs affirmant «comprendre parfaitement les frais» est passé de 27 % en 2016 à 24 % en 2017. Et 55 % des investisseurs qui comprennent les frais sont susceptibles de recommander leur cabinet de services financiers, par rapport à 36 % dans le cas de ceux qui n'ont pas compris la structure des frais.

On a vu avec le MRCC 2 et d'autres réformes, comme celle de l'information au point de vente ou de l'aperçu du fonds, que les services financiers peuvent être difficiles à expliquer aux clients.

C'est le cas lorsqu'un conseiller qui décortique les nouveaux relevés avec ses clients doit préciser que les montants en dollars qui s'y trouvent ne comprennent pas l'ensemble des frais, mais seulement ceux liés à la distribution. Les frais de gestion de portefeuille prélevés par le manufacturier de fonds et les frais de transaction du fonds d'investissement ne figurent pas au relevé en vertu du MRCC 2.

Or, parions que s'il est facile pour un jeune investisseur de comprendre l'offre de fonds négociés en Bourse (FNB) d'un robot-conseiller ainsi que sa structure simple et transparente de tarification, cette option est davantage attrayante pour lui.

Qui plus est, pour un jeune investisseur, cet outil peut aisément lui donner l'impression qu'il maîtrise sa situation financière, notamment parce qu'il lui est présenté sur une plateforme technologique familière.

En finance comportementale, certains biais peuvent expliquer que l'on soit attiré par ce que l'on comprend déjà. Prenons deux exemples : la dissonance cognitive et le biais de confirmation.

La dissonance cognitive survient lorsqu'on est face à une information qui contrevient à nos croyances. Autrement dit, on est plus susceptible de croire ce qui est en accord avec ce que l'on connaît déjà. La dissonance peut être réduite en changeant la croyance qui ne convient pas ou qui conduit au rejet de l'information. Le biais de confirmation pousse quant à lui les gens à filtrer de façon sélective l'information de manière à donner plus d'attention à celle qui renforce leurs opinions ou leurs croyances. Le reste sera ignoré ou rationalisé autrement.

On l'aura compris : plus l'histoire racontée au client est facile à comprendre, plus il aura tendance à y adhérer. On peut imaginer que le jeune client qui se trouve devant un conseiller qui ne lui explique pas les choses de façon claire et facile à comprendre ne s'y intéressera pas très longtemps. Il optera pour le robot-conseiller, qui parle la même langue que lui.

L'industrie doit donc arrêter de penser que l'attrait des robots-conseillers est entièrement technologique et pratique. Non, il s'explique aussi par le fait que les firmes derrière ces puissants outils réussissent à parler un langage simple et facilement compréhensible pour leur auditoire. L'attrait technologique existe, mais il n'est pas la seule motivation des clients.

L'industrie fait beaucoup d'efforts, on l'a vu avec le MRCC 2, l'information au point de vente et l'aperçu du fonds, mais il n'est pas encore assez facile de comprendre son jargon. Mike Foy, directeur principal de la gestion patrimoniale chez J.D. Power, l'explique bien : «Divulgation ne signifie pas transparence [...] nos données indiquent que le message n'est pas toujours suffisamment bien compris.»

Il ajoute que «l'établissement d'un lien clair entre les frais facturés et la somme apportée est un élément très important pour les conseillers de plein exercice, surtout maintenant qu'ils sont confrontés à de nouvelles menaces venant de changements générationnels et technologiques qui ont exposé une vaste portion des actifs des clients au risque d'attrition».

Or, un conseiller qui sait vulgariser non seulement les finances, mais aussi son offre de services et son mode de rémunération, fait exactement ce qu'il devrait faire : il offre un service à valeur ajoutée.

L'équipe de Finance et Investissement