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La Scotia cultive sa croissance au Québec

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Aujourd'hui première vice-présidente, Québec et Est de l'Ontario chez Banque Scotia, Carole Chapdelaine a commencé sa carrière dans le milieu bancaire il y a de cela 35 ans, grâce à un heureux concours de circonstances.

Alors qu'elle termine ses études en administration, sa soeur, directrice d'une caisse populaire de leur collectivité, l'informe de l'ouverture d'un poste de caissière.

Carole Chapdelaine est embauchée à titre de caissière, puis passe à la Banque Royale du Canada, où elle évolue durant 26 ans.

En août 2011, elle entre à la Banque Scotia, pour prendre les fonctions qu'elle occupe actuellement.

Dès son arrivée, sa mission est claire : faire «grandir la Scotia au Québec», où la banque a 3,5 % de parts de marché dans le secteur bancaire de détail, et consolider sa position dans l'Est de l'Ontario, où ses parts de marché s'élèvent à 33 %. Le chiffre d'affaires combiné de ces deux régions s'élève actuellement à 45 G$, dit-elle.

«C'est stimulant d'avoir un mandat qui nous permet d'assumer deux fonctions. D'une part, il faut donner la priorité au service à la clientèle et à la rétention de clients, et d'autre part, au Québec, nous avons davantage un rôle de chasseur à la recherche d'occasions d'affaires», explique la vice-présidente.

Carole Chapdelaine devait donc en quelque sorte réécrire l'histoire de cette banque fondée à Halifax en 1832.

En juillet 2000, la Scotia vendait 43 de ses succursales québécoises à la Banque Laurentienne, lui cédant ainsi 165 000 clients et 480 000 comptes, d'après les données fournies par la Laurentienne au moment de la transaction.

L'achat qui «brasse la cage»

Après son embauche, Carole Chapdelaine affichait ses couleurs en évoquant l'ouverture de 40 succursales en quatre ans.

Toutefois, les choses évoluent rapidement. En août 2012, la Scotia a fait l'acquisition des activités canadiennes de la société ING Direct au terme d'une transaction de 3,13 G$. Elle se dote ainsi d'un réseau virtuel consacré aux transactions bancaires courantes.

Cet achat est venu «brasser la cage», aux dires de Carole Chapdelaine, forçant l'institution financière à revoir sa stratégie au Québec.

La même année, la Scotia concluait une entente avec Couche-Tard dans le but d'implanter 287 guichets automatiques dans tout le Québec.

C'est un déploiement majeur, puisque la banque ne compte alors que sur un réseau de 22 guichets automatiques à l'extérieur de ses succursales. Un accès gratuit à ce réseau pour tous les clients d'ING Direct, renommé Tangerine en avril, est aussi confirmé.

Après l'inauguration de la succursale de Saint-Jérôme à l'automne 2013, la Scotia compte 60 succursales au Québec. À titre de comparaison, la Banque TD en possède 127 dans la province.

Réalignement stratégique

Actuellement, la stratégie québécoise de la Scotia semble en redéfinition.

La croissance reste la priorité, mais Carole Chapdelaine repense à l'ajout de 40 succursales au Québec. Son équipe et elle planchent actuellement à imaginer les attentes qu'auront leurs clients dans cinq ans.

«Est-ce que c'est vraiment indispensable qu'il y ait des succursales à tous les coins de rue ?» lance-t-elle, ajoutant dans un même souffle qu'elle «ne le pense pas».

Offrir aux clients l'accès à des conseillers, afin qu'ils puissent confier leurs avoirs à la banque, figure toutefois au coeur de la mission de la Scotia.

Chose certaine, Carole Chapdelaine veut croître au Québec. Elle vise l'augmentation de sa part de marché de 3,5 à 5 %, voire 6 %, au cours des trois prochaines années.

«C'est un objectif agressif, mais tout à fait réalisable», dit-elle.

Bien que le secteur bancaire du Québec soit dominé par le Mouvement Desjardins et la Banque Nationale, elle le perçoit comme «un marché à très haut potentiel, et si nous n'y sommes pas présents, nous ratons des occasions», ne manque pas de souligner Carole Chapdelaine.

Elle n'a pas encore statué sur le nombre de succursales ouvertes à l'issue du processus, mais elle sait que cette croissance se fera sur le plan géographique.

Croissance par régions

Pour ce faire, elle compte jouer sur son absence de certaines régions. «J'ai des trous dans mon marché», analyse la vice-présidente, qui peut ainsi «ouvrir une succursale et n'aller chercher que de nouveaux clients».

Par exemple, la Scotia a investi 3,4 M$ à Drummondville, dans un centre régional dont l'ouverture est prévue à l'été 2014.

Elle estime pouvoir rentabiliser ces nouvelles succursales seulement en deux ans et demi. «Ce qui est de loin inférieur à ce qui se fait ailleurs au Canada», alors qu'une succursale bancaire peut prendre de trois à quatre ans avant d'atteindre le seuil de la rentabilité.

À l'instar de Drummondville, Sherbrooke et Trois-Rivières sont des villes cibles dans des régions dont l'institution financière est absente. En contrepartie, le réseau sera également consolidé. C'est le cas à Montréal, où la succursale de la Place Montréal Trust sera fusionnée à celle de la rue Sherbrooke Ouest, plus au nord.

Ralentissement immobilier

Carole Chapdelaine ne considère pas comme un frein à la croissance le ralentissement du secteur immobilier qui touche notamment l'Est de l'Ontario et le Québec.

«Il y a moins de construction et moins de maisons qui se vendent, mais il n'y a pas moins de maisons, et surtout, pas moins de besoins hypothécaires.» Pour Carole Chapdelaine, lorsqu'un client ne fait pas affaire avec la Scotia, il peut rapatrier son prêt hypothécaire auprès de l'institution.

Par ailleurs, la Scotia entend maintenir des relations avec des courtiers hypothécaires tels que Multi-Prêts Hypothèques.

Les activités du réseau des particuliers constituent pour Carole Chapdelaine un important levier de croissance pour les autres secteurs de la banque, dont la gestion de patrimoine.

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