Bien que la diversification soit plus populaire, elle n’offre pas forcément plus d’avantages. «Les deux stratégies se valent ; elles ont chacune leurs bons et leurs mauvais points. Le choix est donc avant tout motivé par la personnalité de chaque conseiller», souligne Sara Gilbert.
Selon l’experte, «les conseillers qui possèdent un esprit plus analytique ont habituellement une préférence pour les marchés de niche». À l’inverse, ceux qui sont d’une grande sociabilité ont tendance à rechercher une clientèle variée.
Le principal avantage dont ces conseillers généralistes bénéficient est l’accès à un bassin de clients beaucoup plus étendu. «En revanche, leur taux de pénétration dans le marché est plus faible, parce qu’ils ne s’adressent à personne en particulier», indique Sara Gilbert.
Julie Arseneault, une représentante en épargne collective liée à Desjardins sécurité financière Investissements, ajoute que les conséquences de la perte d’un client sont moins dramatiques pour les conseillers qui ont une clientèle diversifiée.
«Les conseillers spécialisés ciblent généralement les créneaux plus fortunés, et peuvent se permettre d’avoir moins de clients. Cependant, lorsqu’ils en perdent un, ils se retrouvent avec un important manque à gagner. En tant que généraliste, il est vrai que le nombre de mes petits clients est plus élevé et que je dois donc en accepter plus pour obtenir le même revenu. Mais ainsi, j’ai l’impression de ne dépendre de personne», explique-t-elle.
Selon Sara Gilbert, les conseillers spécialisés ont pour leur part plus de facilité à se démarquer, car leurs messages sont très ciblés.
«On établit habituellement un marché de niche en fonction d’une occupation ou d’une étape de la vie. Un conseiller peut, par exemple, décider de se consacrer aux professionnels de la santé ou aux personnes qui sont sur le point de prendre leur retraite. Toute sa stratégie marketing sera alors axée sur des produits ou des thèmes auxquels le type de clientèle qu’il recherche s’intéresse», explique-t-elle.
Si les conseillers spécialisés ont autant de facilité à se distinguer, c’est aussi parce que leur marché cible correspond le plus souvent à leur marché naturel. «Comme ils ont des points communs avec leurs clients, il leur est plus facile de créer des liens», observe Sara Gilbert.
Les conseillers spécialisés doivent toutefois apprendre à dire non aux clients qui ne correspondent pas à leurs critères. «C’est ce que je trouve le plus difficile», confie Marc-Antoine Mainville, conseiller en sécurité financière et cofondateur du Groupe Consilium.
C’est aussi la raison pour laquelle la spécialisation n’intervient généralement qu’après quelques années de pratique.
«En début de carrière, on ne peut pas vraiment se permettre le luxe de refuser des clients. Par conséquent, même s’il était clair dans mon esprit et dans mon plan d’affaires que je souhaitais me concentrer sur les jeunes professionnels et les entrepreneurs en processus de transfert d’entreprise, j’ai dû attendre six ou sept ans avant d’avoir les reins assez solides pour le faire», dit Marc-Antoine Mainville.
Même si le jeune conseiller peut être plus sélectif aujourd’hui, il continue d’accepter les personnes recommandées par ses clients. «Je fais ce compromis, non seulement parce que je désire fidéliser ma clientèle, mais aussi parce que c’est dans ma nature de vouloir aider tout le monde ! La plupart du temps, toutefois, je confie ces dossiers à mes collègues.»
La segmentation : un incontournable
Quelle que soit la voie que le conseiller choisisse d’emprunter, la segmentation reste primordiale.
«Grâce à la segmentation, le conseiller qui souhaite se spécialiser pourra déterminer qui, parmi ses clients, répond à ses critères», précise Sara Gilbert.
Dans le cas des conseillers généralistes, la segmentation est d’autant plus importante qu’ils comptent souvent plus de clients. «Je dois évidemment porter une attention particulière à mes clients importants. Mais pour ça, je dois d’abord savoir qui sont ces clients !» précise Julie Arseneault.
La segmentation peut aussi permettre aux adeptes de la diversification de mettre en place une stratégie marketing un peu plus ciblée, croit Sara Gilbert.
«En s’adressant à tous, on dilue le message. Il est donc préférable de cerner le segment de clientèle au potentiel de croissance le plus élevé, et de concentrer nos efforts de communication sur ce groupe en particulier», dit-elle.