L'art de se bâtir une clientèle spécialisée

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Lorelyn Medina_123RF Banque d'images

FI RELÈVE – Médecins, entrepreneurs, enseignants... De nombreux conseillers ont choisi de viser un ou plusieurs types particuliers de clients plutôt que de rester généralistes. Cela procure des avantages indéniables, à condition de bien choisir sa cible.

«Pour atteindre les meilleurs rendements en fonction des ressources disponibles - le principal enjeu est le temps -, c'est important pour les conseillers de se concentrer sur un ou plusieurs marchés», dit Larry Distillio, vice-président adjoint, gestion de la pratique, de Placements Mackenzie.

«C'est un processus ascendant qui permet de partir des besoins d'un petit nombre de clients et de construire progressivement une base plus élargie de clients», explique-t-il.

«Rester généraliste, c'est s'éparpiller et être constamment à la recherche de clients», juge Fabien Major, associé principal de Major Gestion privée, une succursale de Gestion de patrimoine Assante.

Une fois que le conseiller a choisi de se spécialiser, voici la démarche qu'il devrait suivre.

Y aller par affinités

La première étape consiste évidemment à choisir son ou ses créneaux.

Fabien Major a commencé par recruter une clientèle de médecins, de chercheurs et autres professionnels du milieu scientifique, à laquelle s'est greffé «un créneau accidentel» composé de personnes du milieu artistique et des médias (réalisateurs, scénaristes, producteurs, etc.)

Puis, exploitant à fond les possibilités d'Internet, il s'est adressé aux internautes qui avaient choisi de s'occuper eux-mêmes de leurs placements en ligne.

Fait à noter, Fabien Major avait déjà des liens avec chacun de ces types de clientèle : il a fait des études scientifiques, il a d'abord travaillé dans le milieu de la communication - il continue de commenter l'actualité financière dans diverses publications et à la radio - et il a développé tôt une forte présence sur le Web.

«En matière de prospection, le défi de tous les conseillers est d'aborder les gens pour proposer leurs services. Il faut trouver le moyen de briser la glace. Le fait de connaître leur réalité et de pouvoir leur parler de choses qui les intéressent aide beaucoup», explique Fabien Major.

Le site Wealthmanagement.com conseille de «choisir un échantillon des clients avec lesquels vous aimez travailler et de dresser la liste des traits qui les caractérisent - âge, profession, centres d'intérêt et besoins. Observez les thèmes qui émergent de cette analyse et laissez-les vous guider vers le client idéal [...] celui que vous aimeriez servir».

Larry Distillio insiste également sur la nécessité de se demander «si vous avez des affinités avec ces clients, s'ils conviennent bien à vos valeurs, à vos points forts et à vos intérêts». Il recommande aussi de repérer un client dans le créneau visé qui pourrait vous guider vers d'autres clients potentiels.

Ce serait une erreur de fonder son choix uniquement sur l'argent que peut rapporter telle ou telle clientèle, «parce que l'appât du gain, ça se sent, et dans ce cas, ça ne fonctionne pas», prévient Fabien Major.

Par ailleurs, «les personnes fortunées sont très courtisées, et la concurrence est donc féroce. Cela rend le travail de prospection plus difficile, surtout si on n'a pas de lien particulier avec cette clientèle, pas de porte d'entrée», affirme Denis Lessard, conseiller principal chez Gestion MD. Cette firme appartient à l'Association médicale canadienne et offre des services financiers à ses médecins membres.

Denis Lessard aime avoir des médecins pour clients, car leur situation est souvent complexe, ce qui présente des défis intéressants. De plus, «c'est gratifiant d'aider des gens qui nous font confiance pour nous occuper de leurs finances pendant qu'ils travaillent pour la société», dit-il.

Bien connaître le milieu

Se spécialiser dans un créneau exige une très bonne connaissance du milieu, souligne Denis Lessard.

Ce dernier suit fréquemment des formations non seulement sur les particularités fiscales qui touchent les médecins, par exemple, mais aussi sur les réformes en cours et à venir dans le secteur des soins de la santé.

«Il faut s'instruire rapidement pour connaître leur cheminement professionnel et leur jargon, se tenir au fait de leur réalité. Je lis les journaux tous les jours pour apprendre les nouvelles du milieu et ce qui se dit sur les médecins», poursuit Denis Lessard.

«Il faut comprendre les besoins de ces personnes, ce qui les inquiète. Le but est de mieux saisir leurs enjeux financiers afin de mieux les servir», ajoute Larry Distillio. Il conseille également de bien analyser les occasions et les risques du marché visé.

Une bonne connaissance du milieu permet de mettre en place un éventail de services adaptés. Reste ensuite à se faire connaître comme «un expert du domaine», souligne Larry Distillio.

Ne pas se limiter

Il est difficile de se spécialiser dans plusieurs créneaux en même temps, étant donné les connaissances requises dans chacun d'entre eux.

Néanmoins, sans pour autant s'éparpiller, «il ne faut pas se laisser enfermer dans une seule niche», prévient Fabien Major, qui «garde son ouverture d'esprit en tout temps». Il a d'ailleurs fait évoluer progressivement sa clientèle vers le créneau plus vaste de la gestion privée.

«De nombreux conseillers supposent qu'en s'engageant dans un créneau, ils ne peuvent travailler que dans un seul marché. Ils refusent donc de prendre d'autres clients. Mais c'est faux. De nombreux conseillers travaillent avec plusieurs marchés spécialisés», constate Larry Distillio.