La TD poursuit son offensive américaine

31.10.2008 - 14:59 - Banques, Industrie - Jean-François Parent

Jean-François Parent

Géographe de formation, Jean-François Parent s’est d’abord intéressé au développement régional avant de passer au journalisme. Il commence comme journaliste généraliste chez Canoë, dont il a été chef des nouvelles, et devient ensuite journaliste indépendant et signe des reportages dans les quotidiens (La Presse, Le Droit), des magazines (L’actualité, Readers Digest) et à la radio de Radio-Canada. Il fait ensuite une incursion dans le monde du documentaire et dans l’enseignement du journalisme. C’est au cours de ces nombreuses pérégrinations qu’il commence à collaborer aux publications économiques de Médias Transcontinental, notamment le journal Les Affaires, Commerce et Affaires PLUS, pour qui il a remporté un Prix du magazine canadien et un Grand Prix des magazines du Québec. Il est journaliste pour Finance et Investissement depuis juin 2006.

La Banque Toronto-Dominion, omniprésente en Nouvelle-Angleterre avec ses bannières TD Banknorth et TD Commerce Bank, lance une opération charme à partir de demain (mardi).
Renommant ses deux bannières sous TD Bank, elle se positionnera comme la « banque la plus pratique au pays » (America’s Most Convenient Bank). La machine verte est visible partout dans les villes du Maine, de New York, du Massachusetts, du Vermont, du New Hampshire, du New Jersey, de Washington et de la Floride.

Le slogan, hérité lors de l’acquisition de la Commerce Bank, du New Jersey, en mars dernier, sera généralisé à l’ensemble des 1100 succursales américaines du groupe. La moitié des succursales sera renommée TD Bank mardi, le reste d’ici l’automne.

Une campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars sera lancée cette semaine, couvrant la télé, les journaux, la radio et les succursales.

Dans le contexte de morosité économique, la question est évidemment de savoir comment une banque pourra bien convaincre les clients qu’elle a des produits et des services dont ils ont besoin présentement.

Alors que la récession frappe les ménages américains, la consommation ralenti également, les investissements dépriment et les bas de laine ont la cote. Pas vraiment le moment idéal pour aller voir son banquier.

En marketing, changer de nom comporte également des risques. Les consommateurs, même s’ils ne sont pas si fidèles à la marque, n’en éprouvent pas moins le besoin d’être rassurés par une présence familière. La nouveauté fait peur. La marque TD et l’identité visuelle restent les mêmes, mais le nom change et la mission est redéfinie. C’est bien suffisant pour indisposer les nouveaux clients. Tout comme on

À l’opposé, les produits d’épargne, eux, pourraient bien avoir le vente dans les voiles, notamment les produits garantis et les obligations, dont la TD est l’un des importants pourvoyeurs sur le marché de détail.

Cela étant, comme la récession frappe de plein fouet ses concurrents de l’industrie financière, TD risque fort d’être une des seules à profiter d’un espace publicitaire important. Le marché de la pub se rétrécit comme peau de chagrin partout en Amérique du Nord et aux Etats-Unis en particulier.

Ce qui risque de donner beaucoup plus de visibilité à la TD, pour le même investissement.

Au printemps dernier, Ed Clark, grand patron de la banque torontoise, estimait que ses activités américaines rapporteraient plus de bénéfices qu’anticipé. On compte inscrire des bénéfices de 750 millions de dollars pour l’ensemble des activités américaines en 2008, alors qu’on ne prévoyait enregistrer que 700 M$ précédemment. Ces bénéfices pourraient s’élever à 1,2 milliard G$ en 2009.

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